<제9장 서비스 마케팅의 확장>

제1절. 서비스의 물리적 증거

* 중요성

    - 유형재와 달리 서비스는 서비스 제공에 따른 성과로 설명되어야함

    - 고객은 무형성 때문에 보고, 시험하고, 자체평가가 어려움

    - 물리적 증거는 서비스가 전달되어지고 서비스 기업과 고객의 상호작용이 이루어지는 환경

     → 무형적 서비스를 전달하는 유형적 요소로 ① 고객의 구매의사 결정

                           ② 서비스 품질의 단서 

                           ③ 서비스 종업원의 태도와 생산성에 영향을 미침

    - 쇼스탁: 서비스는 무형재이므로 서비스 마케팅은 유형적 단서들의 조작을 통해 서비스의 실체를 제고하고 차별화하는데 초점을 맞춰야 함

     코틀러: 구매자들에게 어떤 영향을 미치기 때문에 공간을 의식적으로 설계해야 함

     → 많은 연구자들이 서비스의 물리적 증거가 서비스 마케팅의 중요한 개념이라 주장함

  (1) 물리적 환경

    ① 외부환경 - 특히 신규고객 유입을 위해 중요함

           시설의 외형, 주변환경 등의 외부환경은 서비스 기업의 차별화된 이미지 확립에 영향

           (ex. 주차 용이성이 음식점 선택의 주요 기준이 되기도 함)

    ② 내부환경 - 내부환경은 고객과 종업원의 만족 및 생산성에 직결됨

  (2) 기타 유형적 요소 - 종업원의 유니폼, 광고, 팜플렛, 계산서, 메뉴판 등 서비스 품질이나 첫인상에 영향 

물리적

환경

외부환경

시설의 외형, 간판 등의 안내 표지판, 주차장, 주변환경

내부환경

내부장식과 표지판, 벽의 색상, 가구, 공기의 질/온도

기타 유형적 요소

종업원의 외모/유니폼, 광고 팜플렛, 메모지, 티켓, 청구서, 영수증 등

 

 

  

 

 

 

 

 

  (3) 물리적 증거 구성요소에 대한 기타 분류방법

    ① 물리적 환경

       ▶ 배경요인 - 서비스 제공과는 직접적 관련이 없음

              소비자가 불만족했을 때 즉각 주의를 기울이는 배경상황

       ▶ 디자인요인 - 긍정적 고객 지각 유도

               접근행동을 부르는 경향 강함

               구조, 색상과 같은 미학적인 것배치, 편안함과 같은 기능적인 것으로 분류

       ▶ 사회적요인 - 고객과 서비스 종업원의 서비스 환경에 대한 인간적 부분

               고객에 대한 서비스의 수, 외모, 행동 등은 접근행동 또는 기피행동 야기 가능

구성요인

구성요인의 의미

구성요인의 내용

유발행동

배경요인

서비스 지각에 직접적인 관련이 없는 배경상황

- 대기온도, 소음, 청결 정도

회피행동

디자인요인

서비스 지각에 직접적인 영향을 미치는 자극

- 미학적 요인: 건축, 색상, 규모, 설비, 행태

- 기능적 요인: 장식, 안락함

접근행동

사회적요인

서비스 제공 상황에 관련된 인적요소

- 다른 고객: 고객의 수, 고객의 용모, 고객의 행동

- 종업원: 종업원의 수, 용모, 행동

둘 다 가능

    ② 커뮤니케이션

       - 서비스에 대한 전반적인 정보를 제공하는 역할을 함

       - 효과적인 커뮤니케이션을 위한 방법: ㄱ. 기존 물리적 증거 강조

                          ㄴ. 새로운 물리적 증거 개발

       ▶ 서비스의 유형화 - 추상적인 서비스를 최대한 유형적으로 만들어 소비자가 쉽게 인지하도록 구체화

         첫째: 모든 커뮤니케이션에서 서비스와 연상된 서비스 품질 증거를 강조

         둘째: 서비스의 유형적 요소들을 창출

         셋째: 소비자에게 서비스의 의미와 편익을 부가하기 위한 서비스 증거 제공

       ▶ 메시지의 유형화 - 긍정적인 구전 활동 조성

                 서비스에 만족한 고객들의 코멘트를 광고에 부각시키는 것이 대표적

                   (ex. 영화에 대한 시사회 & 전문가의 평, 책에대한 서평)

                 서비스를 보증하려는 노력, 신뢰성 있는 광고 메시지

 

* 물리적 증거의 역할

  (1)  서비스 기업에 대한 첫 인상을 형성

     - 거래경험이 없는 고객에게 기업의 능력, 공헌, 개인적 서비스의 첫 인상을 증진시킴

  (2) 서비스 제공의 믿음을 높여줌

     - 유형적인 설비를 이용하여 고객에게 믿음을 줌

  (3) 고품질 서비스의 수행에 도움

     - 서비스 수행과정에서 무리적 증거를 품질평가의 기준과 단서로 사용함

  (4) 기업 이미지 변화의 도구로 사용

     - 서비스 시장에 맞는 변화와 서비스의 변화를 확실하게 시장에 알림

  (5) 고객에게 감각적 자극 제공

     - 고객에게 총체적인 즐거움을 제공해 주는 역할

  (6) 종업원에게 더 많은 교육을 할 기회 제공

     - 물리적 증거를 활용하여 서비스와 서비스 편익에 대한 교육, 서비스 수행을 위한 종업원 행동지침 등 교육 기회를 갖도록 함

 

 

 

 

 

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"제9장 서비스 마케팅의 확장 - 1절. 서비스의 물리적 증거"은 여기까지 하겠습니다.

다음에는 "제9장 서비스 마케팅의 확장 - 2절. 서비스 참가자 관리"에 대해 포스팅하겠습니다.

 

참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례 

     권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용

 

 

 

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