<제8장 서비스 촉진관리>

제2절. 촉진믹스 전략

* 촉진믹스 전략

   (1) 촉진믹스의 결정

   (2) 촉진믹스의 유형별 특성

     ① 광고: 브랜드 인지도와 이미지 개선에 기여 → 인지적 단계에 영향

          신제품을 인지하게 하고, 필요한 제품 지식을 광고를 통해 알림

          특정 브랜드를 선호하게 하고 그 브랜드에 대한 확신을 갖게 함

     ② 판매촉진: 광고 · 홍보로 형성된 호의적 감정이 실제 구매로 이어지도록 직접적으로 기여

            판매촉진은 즉각적인 행동을 촉진함으로써 판매증대를 목표로 함

     ③ 홍보: 표적고객에게 신뢰감을 기반으로 기업, 브랜드에 대한 좋은 이미지를 갖게 함 → 거부감 없이 제품 정보 받도록

     ④ 인적판매: 판매증대에 기여

            소비자와의 특별한 관계 형성, 유지, 발전

 

판매촉진

광고

홍보

인적판매

기본목적

매출증대

이미지/선호도/

태도개선

신뢰형성

판매 및

관계형성

소구방법

이성적

감성적

감정적

이성적

기간

단기

장기

장기

/장기

이익기여도

높음

보통

낮음

높음

 

* 판매촉진: 홍보/광고와는 다르게 고객이나 중간상에게 상품을 구입하도록 설득하는데 사용되는 활동

       1. 단기적으로 매출을 증대시키기 위하여 사용하는 모든 수단을 통칭(광고/홍보 같은 장기적 효과를 노리는 수단과 구별)

       2. 다양성과 융통성을 가짐: 각 소비자마다 촉진수단 사용가능

       ▶ 대부분은 가격할인 → 가격민감도 건드림 → 즉각적 구매행동 ↑

 

* 판매촉진의 기본성격: 판매를 유도하기 위한 단기적 자극이나 유인

             즉각적 판매의 달성을 위한 고객, 유통업자, 판매원에게 동기부여수단

             본질적인 상품의 혜택보다 외부적인 유인

              → 상표 충성도가 높아야 하는데 판매촉진 행위가 중단되면 선택하지 않을 수도

                ∴ 장기적인 관점에서는 딱히 좋지는 않음

   ※ 가격차별화 수단 - 경쟁제품과의,

               목표고객간의 가격 민감도의 상이함

     → Coupon - A. 민감

            B. 둔감 → 귀찮거나 까먹지만 열받진 않음

   ※ 사은품(Premium) - 단점 보완 & 장점 부각 → 브랜드 전환 

긍정적 효과

부정적 효과

<주요 효과>

- 반복구매(Repeat Purchase)

- 구매가속화(Purchase Acceleation)

- 상표전환(Brand Switching)

- 상표중심의 구매성향 저하

- 가격민감성의 초래

 ▶ 할인할 때 까지 기다릴 수도 있음

- 유통의 부정적 행위 초래

- 고품질에 대한 상품이미지 저하

- 임시방편적 경영관점 유도

<기타 효과>

- 판촉은 변동비적 성격으로 신축적 사용가능

- 가격차별화의 수단

- 주목률이 높아 가격이외 상품정보 전달

- 미사용자의 시험구매 유도

* 촉진믹스의 결정에 영향을 미치는 요소

   (1) 촉진자금: 자금에 따른 촉진믹스 전략의 선택

           촉진자금이 부족한 경우 효율적 촉진수단 사용 어려움

           (ex. 광고가 접촉비용이 저렴함에도 광고 이용 못함,

              인적판매가 비효율임에도 그것에 의존함)

   (2) 시장의 성격: 시장의 지리적 범위 - ① 소규모 지역 ← 인적 판매

                      ② 대규모 지역 ← 광고

            시장의 집중도 - ① 먼저 전체 잠재고객의 수를 고려해야함

                    ② 잠재고객의 수가 적을 수록 광고보다는 인적판매가 효과적

                    ③ 전국적 대규모 시장이어도 시장이 몇 군데로 집중 → 인적판매가 효과적

                    ④ 지리적으로 분산되어 있음 → 광고가 효과적

   (3) 서비스와 시장형태

      ① 일반고객 - 광고, 판매촉진 > 인적판매

      ② 기업고객 - 광고, 판매촉진 < 인적판매

   (4) 촉진전략

      ① Push: 유통경로 상의 다음 단계 구성원을 설득하는 전략

      ② Pull: 소비자의 수요를 직접자극하는 여러 방법

   (5) 구매의사결정단계

      ① 인지, 지식 ← 광고, PR

      ② 호감, 선호, 확신 ← 인적판매가 효과적

   (6) 서비스 수명주기

      ① 도입기: 광고, PR은 인지도에 기여, 판매 촉진은 도입기 Trial에 유효

      ② 성장기: 서비스 유통경로 침투를 위해 인적판매 유용, 광고, PR은 지속적으로 유용

      ③ 성숙기: 판매촉진, 광고 중요

      ④ 쇠퇴기: 광고, 판매촉진 중요, PR과 인적판매는 최소한으로

 

* 촉진전략의 방향

   (1) 밀기전략(Push Strategy) 

      ▶ 인적판매와 중간상을 대상으로 하는 판매촉진 비중이 커짐

 

   (2) 끌기전략(Pull Strategy)

      ▶ 중간상인으로 하여금 자발적으로 자사제품을 취급하게 하는 전략

 

 

 

 

 

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"제8장 서비스 촉진관리 - 2절. 촉진믹스 전략"은 여기까지 하겠습니다.

다음에는 "제8장 서비스 촉진관리 - 3절. 촉진믹스를 활용한 커뮤니케이션 전략"에 대해 포스팅하겠습니다.

 

참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례 

     권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용

 

 

 

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