<제9장 서비스 마케팅의 확장>

제2절. 서비스 참가자 관리

* IMC의 세번 째 개념 → People 통합

 

* 서비스에서 참가자의 중요성

     - 서비스는 제품에 비해 매우 노동집약적이고 인간중심적

     - 서비스를 창출하기 위해 접점종업원과 고객과의 상호작용과 참여가 필요함

     - 이를 위해 ① 고객과 종업원 모두의 관리가 필요 → 서비스 기업 참가자 관리

            ② 외부마케팅, 관계마케팅 → 고객대상의 마케팅

            ③ 내부마케팅 → 내부 종업원 대상 마케팅

   (1) 고객의 중요성: 고객참여는 물론 종업원, 다른 고객들도 최종적으로 서비스 생산에 참여

   (2) 종업원의 중요성: 종업원은 기업을 대표하며 고객의 지각에 영향

              경쟁기업과의 차별화, 마케팅 수행자의 역할 수행

 

* 서비스 기업의 종업원 관리

   (1) 고객접점 종업원 관리: 고객접점 종업원의 태도가 기업서비스의 핵심이미지임

                적절한 선발과 올바른 교육훈련, 특성에 맞는 배치가 중요함

   (2) 서비스 유형에 따른 인적자원 선발

     - 일반화 서비스 인적자원관리: McDonald's

                    ▶ 업무 표준화와 표준화 된 프로세스로 모든 체인을 표준화시킴

     - 안정화 서비스 인적자원관리: 디즈니

                    ▶ 서비스 마인드를 갖는 캐스트 멤버를 찾아 훈려녀시키며 장기적, 집중적 훈련을 받음

     - 개별화 서비스 인적자원관리: MS

                    ▶ 문제해결, 의사소통 기술 등의 역량이 채용기준

     - 친밀한 서비스 인적자원관리: Mckinsey

                    ▶ 우수한 지식의 소유자를 대상으로 장기간의 훈련

 

* 내부마케팅: 최고의 종업원 선발과 유치로 최선의 업무를 할 수 있도록 종업원에게 마케팅의 철학과 실천을 적용

        기업 내부의 종업원이 활발한 마케팅 방식의 접근을 통해 서비스 마인드와 고객지양행동에 가장 적절한 동기부여 제공

 

   (1) 서비스 문화의 확립

      ① 서비스 문화 - 종업원의 행동을 이끌어 어떻게 행동할 것인가

               그들에게 무엇이 기대되고 있는가를 알게 하고

               강한 문화는 종업원에게 목적 의식을 부여하고

               그 기업에 대해 호감을 갖게 됨

      ② 확립된 가치가 없는 경우 - 기업이 바라는 행동에 대한 지각이 없어 문제 발생: ⓐ 행동양식의 선택

                                             ⓑ 보고의 필요성

                                             ⓒ 해결여부의 대한 기다림

      ③ 문화는 조직을 결속시키는 역할을 하여 조직과 종업원은 일체가 되어 행동함

         → 종업원에게 고객지향으로 행동하도록 방향 제시

      ④ 고객지항적 조직 구축 - 경영자의 시간, 예산 지원의 확고한 의지 필요

      ⑤ 고객지향적 시스템화 - 종업원의 ⓐ 권한 위양

                        ⓑ 고용, 훈련, 보수체계

                        ⓒ 고객고충처리에 관한 개선 필요

      ⑥ 경영자는 고객 및 접객종업원과의 대화가 많아야 함

        → 변화에 관심 필요

   (2) 인재관리에 대한 마케팅적 접근

      ① 우수인재의 확보 - 종업원 욕고에 대한 조사 및 마케팅 믹스 전개

      ② 채용과정 - 면접 진행 방식의 다양화와 자원의 투자로 가장 적합한 인재 채용

      ③ 팀워크 - 종업원간의 협력과 이해를 통해 공동체 형성으로 사기회복 및 동기부여

      ④ 교육 - 기업 경영 이념과 비전에 대한 교육으로 열의 있는 종업원을 육성

           → 다직능 교육으로 타 부서 업무의 이해와 공통된 문화 공유

   (3) 종업원에 대한 마케팅 정보의 침투

      ① 종업원을 이용하여 고객에 대한 효과적인 커뮤니케이션의 실시

      ② 경영자와 종업원과의 정기적 회의를 통해 의사소통 실시

      ③ 사내 커뮤니케이션을 위한 다양한 의사소통 방법의 진행

      ④ 종업원에게 서비스 전반에 대한 정보제공을 통해 정보의 공유 실시

   (4) 보수와 보상 시스템의 실시

      ① 내부 마케팅 프로그램은 서비스 기준과 조직의 일치성 정도를 항상 측정해야함

      ② 고객의 정보를 종업원에게 전달하여 태도나 업무에 적용하도록 함

      ③ 고객지향적인 우수 종업원에 대한 보상으로 종업원의 태도 변화 유도

   (5) 갈등관리 - 서비스 기업은 노동집약적이므로 접점종업원은 갈등과 스트레스가 생기는 경우가 많음

           이는 서비스 품질의 결정요인이 되므로 종업원 갈등과 스트레스 관리가 중요함

유형

원인

관리방안

종업원-역할

갈등

- 직무 부적합

- 의복 규정

- 채용 시 지원자 선발에 신중을 기함

- 지도와 훈련을 실시

- 종업원 불평처리시스템의 확립

종업원-조직

갈등

- 두 상사 딜레마

(two-boss dilemma)

- 종업원에게 회사정책과 목표를 이해시킴

- 종업원에게 권한을 부여함

- 종업원의 의사결정을 지원함

종업원-종업원

갈등

- 명쾌한 커뮤니케이션의 부족

- 명령체계의 부족

- 성격간의 갈등

- 고객에 대한 경쟁

- 업무량에 대한 차이 인식

- 갈등의 원인을 결정함

- 다른 곳에서 정보를 구함

- 가능한 해결책을 탐색함

- 종업원 양측을 갈등해결 계획에 포함시킴

- 후속조치(follow-up)를 취함

종업원-고객

갈등

- 고객의 역할수행 부족

- 소유권

- 다양한 고객의 행동

- 고객-종업원 양측 역할에 대한 충분한 이해

- 새로운 고객을 지도함

- 여러 유형의 고객들에 대한 응대태도를 교육

   (6) 비정형 업무의 처리능력

      ① 업무수행에 있어서 돌발상황으로 나타나는 업무를 의미함

      ② 고객의 문제를 해결하기 위한 결정권을 부여해야 함

         → 훈련, 업무 매뉴얼만으로는 부족

      ③ 서비스의 기계화, 표준화 → 비정형 업무 발생

                    → 고객질문의 응답과 고객 문제 해결능력이 서비스품질에 영향을 미침

      ④ 고객만족에 대한 조직적인 대처가 요구됨

 

 

 

 

 

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"제9장 서비스 마케팅의 확장 - 2절. 서비스 참가자 관리"은 여기까지 하겠습니다.

다음에는 "제9장 서비스 마케팅의 확장 - 3절. 서비스 프로세스 관리"에 대해 포스팅하겠습니다.

 

참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례 

     권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용

 

 

 

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