<제8장 서비스 촉진관리>

제1절. 커뮤니케이션 Part. 2

* 통합 마케팅 커뮤니케이션의 필요성: 고객은 여러 다양한 경로를 통해 기업 또는 브랜드에 대한 정보를 형성

                     이러한 의사소통경로에는 촉진믹스 뿐 만이 아니라 제품, 가격, 유통에 대한 것도 포함

   (1) IMC의 기능: IMC는 다양한 커뮤니케이션 수단들을 모두 고려

           IMC는 다양한 커뮤니케이션 수단을 통합

           IMC는 전반적인 기획을 토대로 각 커뮤니케이션 수단의 전략적인 역할을 담당

            → 만약 통합하지 않는다면 고객에게 혼재된 정보를 제공할 수 있음

              하지만 통합하면 같은 목적을 더 적은 비용으로 달성 가능

   (2) 마케팅 커뮤니케이션의 주요 형태

      ① 광고 - 자신의 이름을 밝힌 광고주가 사람과의 대화가 아닌 정보전달의 매체를 이용

            어떤 상품을 특정 대상에게 소개하거나 판매를 촉진하는 활동

            브랜드 인지도와 개선에 기여하는 등 인지적 단계에 영향을 미침

            신제품을 인지하게 하고 필요한 제품지식을 알려줌

            특정브랜드를 선호하게 하고 그 브랜드에 대한 확신을 갖게 함

      ② 판매촉진(도구는 굉장히 많으나 주로 가격 할인)

            - 광고/홍보와는 다르게 고객이나 중간상에게 상품을 구입하도록 설득하는데 사용되는 모든 행동

             광고나 홍보 등으로 형성된 호의적인 감정이 실질적인 구매로 이어질 수 있도록 직접적으로 기여

             판매촉진은 즉각적인 행동을 촉진함으로써 판매증대를 목표로 함

             → 단기적으로 가격민감도를 건드리는 것임

      ③ 홍보(공중관계들; public relationships → 기업을 둘러싼 이해관계자 집단과 우호적 관계를 맺는 것)

           - 사람 이외의 매체를 통해 제품, 서비스, 기업의 활동 등을 뉴스나 논설의 형태로 다루게 함으로 긍정적 이미지 및 신뢰 구축

            표적고객에게 신뢰감을 기반으로 기업, 브랜드에 대한 좋은 이미지를 갖도록 하여 거부감 없이 제품정보를 받아들이게

            광고처럼 비용을 지불하지 않음 → 매체비용 발생 X

(정정: CRS가 아닌 CSR입니다.)

      ④ 인적판매 - 판매원이 직접 고객과 대면하여 자사의 제품이나 서비스를 구입하도록 권유하는 커뮤니케이션 활동(판매원 판매)

             판매증대에 기여 + 소비자와 특별한 관계 형성, 유지, 발전

             → 접점에서 고객의 반응에 맞추어 적절한 응대 가능하나 비용이 많이 들어감

 

* 각 촉진믹스의 수익성

   ① 판매촉진과 인적판매: 매출에 직접적 영향을 미치기에 높은 수익성 제공

   ② 광고: 기업의 수익성 향상에는 촉진이나 인적판매보다 기여도가 적음

   ③ PR: 기업의 수익성 향상에 직접적으로 기여하는 바가 적음

 

* 각 촉진믹스의 예(만약 아이언맨 수트 Mark 42가 출시되었다면...)

   ① 광고: TV의 광고 시간을 사서 알림

   ② 판촉: 아이언맨 수트를 산 사람 중 추첨을 통해 로버트 다우니 주니어를 만나게 해줌

   ③ 홍보: 신문에 기사거리를 만들어 알림 / TV 프로그램에 출연

   ④ 인적판매: 수트가 필요한 집단을 만나 권장함

 

* 커뮤니케이션과 구매 과정 

 

 

 

 

 

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"제8장 서비스 촉진관리 - 제1절. 커뮤니케이션 Part. 2"는 여기까지 하겠습니다.

다음에는 "제8장 서비스 촉진관리 - 1절. 커뮤니케이션 Part. 3"에 대해 포스팅하겠습니다.

 

참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례 

     권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용

 

 

 

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