<제8장 서비스 촉진관리>

제1절. 커뮤니케이션 Part. 1

* 시장에서 성공하려면...

   → 좋은 제품/서비스 + 적절한 값 + 편리한 유통경로 + α

     ▶ α = Marketing Communication

        - 자기 제품이 다른 경쟁사의 제품보다 더 가치있다는 것을 현재 및 잠재 고객에게 알려야 함

        - 이것이 없으면 '아이언맨이 자비스 없이 혼자 비행하는 것'과 마찬가지

 

* 커뮤니케이션의 개념 - 고객에게 제공되는 서비스에 대해 알리고, 설득하며, 회상시키는 것

            - 커뮤니케이션 전략의 목표: 고객인지 창출

                          여러 대안 중 특정서비스 기업의 서비스를 포지션 시키는 것

            - 커뮤니케이션은 비인적, 인적 커뮤니케이션으로 나뉨

 

* 커뮤니케이션 과정 모형

  ▶ 발신자, 수신자의 공통경험영역이 많이 겹쳐야 함

 

* 효과적인 커뮤니케이션 설계시 유의사항

   ① 커뮤니케이션의 대상 고객은?

     (ex. 어린이 대상 vs 성인 대상

       아마추어 대상 vs 전문가 대상)

   ② 어떠한 반응을 얻기 원하는가?

    → 주목 - 관심고조 - 태도변화 - 선호 - 즉각적 행동

   ③ 메시지는 이해하기 쉬운가?

    → 알아볼 수 없는 지도, 네비게이션은 아무 소용이 없음

   ④ 목표고객들에게 효율적인 매체는?

    (ex. 택시기사 - 라디오)

   ⑤ 메시지 반응에 대한 피드백 경로의 개발방법은?

    → 커뮤니케이션의 효과를 제대로 파악할 수 있고, 고쳐야 할 부분을 제 때 고치게 됨

 

* 통합 마케팅 커뮤니케이션 - 광고, SP, PR, DM을 포함한 모든 것을 통합하는 것

                ▶ 일관성 있는 커뮤니케이션을 가능하게 함(one concept, one voice)

                - IMC는 분리된 광고, PR로는 소비자와 충분히 커뮤니케이션을 할 수 없다는 인식에서 출발

                 → 모든 마케팅 수단을 통합시켜 소비자에게 보다 효율적이고 효과적으로 도달하고자 하는 것

                 마케팅 수단의 통합이 가장 기본적인 IMC에 대한 정의

 

* 선택적 지각과정

: 선택적 노출(selective exposure) → 선택적 주의(selective attention) → 선택적 이해(selective comprehension) → 선택적 보존(selective retention)

 - 자극이 제시되는 정황이 어떤가에 따라 자극에 의미를 부여하는 해석이 달라질 수 있음

 

* 자극에 대한 지각의 특성: 소비자가 여러 자극에 노출되는 경우, 자극요소들을 조직화, 통합화하여 지각함

   ① 완결(closure): 개인이 지각을 의미있는 완전한 형태로 지각하려는 경향

             불완전한 자극이 제시되는 경우 무의식적으로 완전한 형태로 완결하여 지각하려함(때론 이를 이용하여 주의집중시킴)

   ② 집단화(grouping): 여러 자극을 하나의 묶음으로 지각하는 경향

        (1) 근접성 - 하나의 대상이 다른 대상과 긴밀한 관련성 또는 물리적으로 가까이 있는 경우 서로 묶어서 지각하는 경향

        (2) 유사성 - 유사한 자극요소끼리 묶어서 집단화하는 것

        (3) 연속성 - 자극을 불연속적으로 지각하기 보다 연속적인 것으로 통합하여 이해하는 경향 

   ③ 형상과 배경: 사람들은 그들의 지각을 형상과 배경의 관계로 조직화함

            형상은 지배적인 것, 배경은 종속적인 것임(∴ 형상이 더욱 명확하게 자람)

            반면 애매한 형상은 배경과 바뀔 수 있고, 광고의 자극이 형상과 배경이 명확히 구분되지 않으면 혼란을 줄 수 있음

 

 

 

 

 

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"제8장 서비스 촉진관리 - 제1절. 커뮤니케이션 Part. 1"은 여기까지 하겠습니다.

다음에는 "제8장 서비스 촉진관리 - 1절. 커뮤니케이션 Part. 2"에 대해 포스팅하겠습니다.

 

참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례 

     권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용

 

 

 

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