<제8장 서비스 촉진관리>

제1절. 커뮤니케이션 Part. 3

* 커뮤니케이션 프로그램 수립과정

   (1) 커뮤니케이션 표적시장 고객의 규명

      - 서비스를 구매할 잠재구매자, 사용자, 구매결정자 또는 구매에 영향을 미치는 자, 개인, 조직, 일반공중

   (2) 커뮤니케이션 목표결정

      ① 인지

      ② 지식

      ③ 호감

      ④ 선호

      ⑤ 확신

      ⑥ 구매

   (3) 메시지의 기획

      - AIDA 모델: Creative 전략으로 주의(attention)을 끌고, 관심(interest)을 갖게 하며, 욕구(desire)를 환기하여 행동(action)을 하게 함

      - 메시지 형성과 관련된 결정

        ① 메시지 내용

        ② 메시지 구조

        ③ 메시지 형식

        ④ 메시지 원천

 

* 정교화 가능성 모델: 정보 처리 경로가 두 개임

   - 소비자가 메시지를 수용한 내용처리: 저관여 - 중심경로(인지적 노력 투입 → 태도 형성 → 장기간 지속)

                               (차별적 특성, 혜택 등을 설득력 있게 제시)

                               (인쇄매체를 통해 구체적 정보 제공)

                       고관여 - 주변경로(일시적)

                               (광고 분위기, 음악, 혹은 광고 모델 등의 광고실행적 요소에 중점)

                               (방송 매체를 이용해 강제로 자사의 제품정보 제공)

     ▶ 두 가지 모두 사용하는 광고도 흔함(삼성전자 하우젠)

 

* 대리학습: 인지적 학습과 행동적 학습이론을 통합한 형태

       소비자의 직접 행동이 아닌 다른사람의 행동과 그 결과를 관찰해 학습(modeling)

 

* 모델링 과정

* 모델링의 사용 목적

   (1) 관찰자의 행동목록에 존재하지 않던 새로운 반응패턴을 획득하는데 이용

     (ex. 신제품 광고 시 모델이 사용하고 만족스럽다는 것을 보여줌 → 구매로 이어지도록!)

   (2) 바람직하지 않은 행동을 금지시키는데 사용

     (ex. 공익광고 - 마약, 음주운전 등)

   (3) 관찰자의 행동목록에 이미 있는 바람직한 행동의 유발을 돕기 위해 사용

     (ex. 맥주회사 - 잘 알려져 있으나 특별한 경우에도 사용될 수 있음을 설득함)

    ▶ 모델이 매력적일 때, 신뢰성이 있어보일 때, 자신있어보일 때 모방유발효과가 높음

       → 유명인을 광고모델로 쓸 때는 인기도, 매력성 이외의 제품 이미지와 모델 이미지간의 일치성도 점검해야함

       (ex. NIKON: 하이테크, 역동성, 단단함, 리얼리티

          비: 젊음, 역동성, 건강미, 진솔함, 끈기)

   (4) 매체의 선정 - 인적 커뮤니케이션, 비인적 커뮤니케이션

   (5) 커뮤니케이션 결과의 측정

 

* 대중매체(신문, 잡지, TV, 라디오, 우편 등)

   - 짧은 시간동안 같은 메시지를 많은 사람에게 정확히 전달 가능

   - 일방적 커뮤니케이션

   - 고객의 주의를 끄는 힘이 약하고 고객 반응도 늦으며 정확하지 않음

   - 고객당 비용이 쌈

 

* 인적매체

   - 고객의 반응을 빨리, 정확히 알 수 있음

   - 고객반응에 따라 메시지 내용 변경 가능

   - 접촉고객의 수가 적고, 고객 한사람등 비용이 비쌈

 

 

 

 

 

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"제8장 서비스 촉진관리 - 제1절. 커뮤니케이션 Part. 3"은 여기까지 하겠습니다.

다음에는 "제8장 서비스 촉진관리 - 2절. 촉진믹스 전략"에 대해 포스팅하겠습니다.

 

참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례 

     권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용

 

 

 

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