<제9장 서비스 마케팅의 확장>

제3절. 서비스 프로세스 관리

* 프로세스의 중요성

     ① 서비스의 프로세스는 서비스 전달절차나 메카니즘 또는 활동들의 흐름을 의미
     ② 프로세스는 서비스 상품 그 자체이며 동시에 서비스 전달과정인 유통의 성격을 가짐

     ③ 따라서 서비스 생산의 흐름과 과정은 제품 마케팅보다 훨씬 더 중요

       (ex. TV 구매 고객 VS 패밀리 레스토랑 고객)
     ④ 프로세스 단계와 서비스 제공자의 처리능력은 고객에게 가시적으로 보여짐으로 서비스 품질의 결정요인

     ⑤ ④번의 결정요인은 이용고객의 만족과 재구매의도에 결정적인 영향
     ⑥ 서비스 프로세스 설계 시 프로세스에 대한 고객의견 반영과 주의가 필요

 

* 서비스 프로세스의 분류

     ① 서비스 프로세스는 고객과의 상호작용/개별화, 노동집중도를 기준으로 4가지로 구분

     ② 노동집중도: 서비스 제공 필요장치나 설비 등 자본에 대한 의존도와 사람에 의존하는 정도인 노동에 대한 의존도의 상대적인 비율

     ③ 고객과의 상호작용/개별화의 정도: 고객이 서비스 프로세스와 상호작용하는 정도와 서비스가 고객에 의해 개별화되는 정도 

 

  고객과의 상호작용/개별화 정도

낮음

높음

노동집중도

낮음

서비스 팩토리

(ex. 운송업, 호텔, 리조트)

서비스 샵

(ex. 병원, 수리센터)

높음

대중 서비스

(ex. 소매금융업, 학교 등)

전문 서비스

(ex. 전문의, 변호사, 컨설턴트)

 

* Moment of Truth(MOT)

   (1) MOT의 의미

     ① 고객이 종업원 또는 특정 자원과 접촉하는 순간

     ② 느끼는 서비스품질에 대한 인식에 영향을 미치는 상황으로 진실의 순간 (결정적 순간으로도 불림)

     ③ 이는 고객 접점 서비스품질의 유지와 향상을 의미

       → 이를 통해 품질경쟁 상황에서의 결정적 차별화 포인트의 확보와 접점관리가 고객 확보의 핵심적 역할

     ④  ∴ 고객접점 종업원들의 접점관리에 신경써야 하며, MOT에 유능한 종업원을 확보하는 것이 중요

 

   (2) MOT의 3요소

* MOT 관리의 실제

     ① 서비스의 중요순간의 의미와 고객이 기대하는 바를 정확히 파악하여 그에 맞는 서비스를 개발하고 실행하는 것이 MOT 관리의 기본

     ② 고객과 접하는 최초 15초 이내에 고객만족과 서비스기업 전체의 이미지가 결정됨

     ③ 고객만족은 '100-1=99'가 아니라 '100-1=0' 임

 

* 서비스 대기관리

   - 대기는 고객이 서비스를 받을 준비된 시간부터 서비스가 개시되기까지의 시간을 의미
   - 고객에게는 부정적인 경험으로 인식되므로 효과적인 대기시간 관리가 필요
   - 대기관리의 방법: 예약활용

             고객 커뮤니케이션 활용

             공정한 대기시스템 구축 등
   - 고객의 인식관리 방법:
서비스가 시작되었다는 느낌을 줌

                총 예상 대기시간을 알림

                이용되지 않는 종업원과 시설은 보이지 않게 함

                고객유형에 따른 대응 등
   - 대기열에 대한 심리(기다림과 관련된 몇 가지 원칙)
     ① 마음을 빼앗기고 있는 시간은 빼앗기고 있지 않은 시간보다 짧게 느낌
     ② 불공평한 대기시간은 공평한 시간보다 길게 느낌
     ③ 프로세스 이전의 기다림이 프로세스 내의 기다림보다 길게 느낌
     ④ 걱정으로 인해 기다림을 더 길게 느낌(ex. 식당에서 주문 후 한참을 기다림)
     ⑤ 설명되지 않는 기다림이 더 길게 느낌(ex. 병원에서의 진료 대기 시간)
     ⑥ 혼자 기다릴 때 더 길게 느낌
     ⑦ 가치가 높은 서비스일수록 기다림이 덜 길게 느낌(ex. 패밀리 레스토랑 vs 김밥천국)

 

* 피쉬본 다이어그램(어골도)

   - 문제를 확인하고 시정하고 위해 결과에 대한 원인을 찾아서 연결한 그림

   - 어골도는 기업이 고객의 불만을 직접 추적하는데 도움을 줌

(출처: thethrivingsmallbusiness.com)

 

* 서비스 청사진

   (1) 서비스 청사진:

     - 서비스시스템을 명확히 나타내고 있는 그림 또는 지도

      → 역할이나 관점에 상반된 사람들이 서비스에 대해 이해하고 그것을 객관적으로 다룰 수 있음
     - 특히 서비스개발의 단계를 설계하거나 재설계하는데 유용함
     - 서비스 제공 프로세스와 고객과 종업원의 역할, 서비스 요소를 동시에 묘사해 서비스를 시각적으로 볼 수 있게 함
     - 서비스 청사진은 고객이 경험하게 되는 서비스 과정

      업무수행의 지침

      서비스 제공 프로세스의 단계를 나누는 방법

   (2) 서비스 청사진의 구성요소
     ① 고객의 행동영역, 일선 종업원의 접점행위 영역, 후방 종업원의 행위 영역, 지원 프로세스 영역
     ② 상호작용선: 고객과 조직 간 직접적인 상호작용
     ③ 가시선: 고객의 눈에 보이지 않는 서비스 활동

           고객에게 보이는 서비스 활동

           식당에서의 주방 및 음식 제공 과정
     ④ 내부적 상호작용선: 접점 종업원의 활동과 여타 지원부서의 활동을 구분

(출처: Thomson Corporation)

   (3) 서비스 청사진의 작성
     ① 1단계: 청사진으로 나타나야 할 서비스 프로세스의 파악
     ② 2단계: 고객관점에서 서비스 프로세스를 도식화
     ③ 3-5단계: 현장과 후방에 있는 접점 종업원의 행위를 도식화
     ④ 6-7단계: 내부 지원활동에 대한 도식화
     ⑤ 8단계: 고객의 행동단계마다 서비스의 물리적 증거를 추가
   (4) 서비스 청사진의 이점
     ① 종업원에게 자신의 일에 대한 전체 과정을 연결시켜 보게 함으로 고객지향성 강화
     ② 서비스의 실패점을 파악해 품질개선을 위해 노력
     ③ 상호작용선, 가시선, 내부적 상호작용선은 서비스 설계와 끊임없는 품질개선에 도움
     ④ 서비스 구성요소와 연결을 명확하게 함으로써 전략적 토의 용이
     ⑤ 서비스 각 요소에서 투입되는 비용과 수익 및 자본을 파악하고 평가하는 기초 제공
     ⑥ 내부 및 외부마케팅을 위한 합리적인 기반 제공
     ⑦ 품질개선을 위한 상의하달(top-down)과 하의상달(bottom-up)을 촉진

 

 

 

 

 

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"제9장 서비스 마케팅의 확장 - 3절. 서비스 프로세스 관리"은 여기까지 하겠습니다.

다음 "제10장 관계마케팅"과 "제 11장 서비스 수요와 공급능력관리"는 시간을 두고 차차 포스팅하겠습니다.

 

참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례 

     권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용

 

 

 

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