<제6장 서비스 가격관리>
제1절. 가격의 본질
* 가격: 소비자가 제품/서비스를 소유 또는 이용함으로써 얻어지는 Benefit에 대한 대가(지불 금액)
서비스는 소멸성이 있어서 수요, 공급 균형에 문제가 있음
※ 수요관리 측면에서 가격은 매우 중요한 요소 → 가격을 통해 수요관리
다른 마케팅 믹스와는 달리 비용을 수반하지 않음 → 조정 쉽고 결과가 빠름
- 가격 ↑ ▶ 잠재고객 상실
가격 ↓ ▶ 이익 얻기 어려움
* 고려할 것
1. 제공되는 제품/서비스의 Benefit이 클수록 교환 대가로 지불하는 가격은 커짐
2. 소비자는 가치와 가격을 비교하여
Value > Price (교환발생)
Value < Price (X)
* Value/Price의 상대성: 상황에 따라 사람에 따라 달라짐
→ 경우에 따라 교환이 발생하지 않을 수도 있다
* Profit = Price - Cost: Profit↑을 위하여 → Price↑, Cost↓
▶ Price, Cost의 크기는 판매에 영향을 미침
* 가격 결정에 있어서 흔히 범하게 되는 실수
① 지나치게 원가 중심으로 결정함
② 시장변화에 적절하도록 잘 수정하지 않음
③ 다른 마케팅 믹스 요소들과 무관하게 결정
④ 제품별, 세분시장별로 가격차이를 두지 않음
→ 가격정책은 포커판의 판돈걸기와 일부 유사 ▶ 좋은 패를 가지고 다이도 안되고 올인도 안되고..
* 서비스 가격의 특성: 소비자가 제품/서비스의 가격 판단시 각자가 가지는 고유 특성으로 인해 차이점 발생
1. 서비스 준거가격에 대한 고객의 정보차이 존재
- 준거가격: 소비자가 제품의 실제 가격을 평가하기 위해 기준으로 삼는 가격
(공정가격, 빈번 지불가격, 최근 지불가격)
- 대부분의 소비자들이 준거가격에 기반하여 제품선택/가격지불
- 제품의 준거가격은 대부분 명확함 ↔ 그러나 서비스 상황에 따라 조금씩 다름
(ex. 성수기 숙박요금, 고급레스토랑에서의 음식요금)
- 원인: 무형적인 서비스의 다양함(보험, 병원진료 등)
상황에 따라 다른 가격
다양한 고객 니즈(미용실에서 원하는 머리스타일, 염색 정도)
정보탐색의 어려움 → 경험재, 신뢰재이기 때문!
2. 서비스의 질을 표시하는 역할
- 가격이 서비스의 질을 나타내는 역할을 함 → 탐색재, 경험재, 신뢰재
- 서비스 구매와 관련된 위험이 큰 경우 가격이 품질의 지표가 됨
(ex. 다른 곳에 비해 유독 싼 성형외과의 수술비 등)
- 소비자들이 가격을 품질 지표로 사용하는 이유: ① 경험에 의해
② 가격은 하나의 signal
∴ 서비스 가격에 의해 고객의 기대수준은 영향을 받음
3. 서비스 가격에는 비금전적 원가의 역할이 중요함
- 지불 대가 = 금전적 요소 + 비금전적 요소
▶ 비금전적 요소: 시간, 물리적 노력, 감각적 원가, 심리적 비용 등
∴ 비금전적 요소도 서비스 구매에 중요한 역할을 담당
- 비금전적 요소의 특징
1) 비분리성 - 대기열
2) 고객의 물리적 노력의 수반, 정보탐색 비용
3) 감각적 원가 - 소음, 냄새, 좌석, 환경, 맛, 더위, 추위 등
4) 심리적 원가 - 서비스 제공의 부적합, 공포, 두려움 등
∴ 서비스 이용 시 특별한 원가 요소 발생 → 서비스 가격 결정에 영향
- 시사점: ① 시간과 다른 원가들을 감소시킴으로써 금전적 가격↑
② 소비자는 다른 원가들을 피하는 대신 더 많은 가격 지불할 용의가 있음
- 예: ① 편의점 전기요금 수납
② ATM을 통한 24시간 현금서비스
③ 변호사와 급하게 상담 → 프리미엄 가격
④ 시간에 대한 원가 책정 → 어린이집
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"제6장 서비스 가격관리 - 제1절. 가격의 본질"은 여기까지 하겠습니다.
다음에는 "제6장 서비스 가격관리 - 제2절. 서비스 가격결정 방법 Part. 1"에 대해 포스팅하겠습니다.
참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례
권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용
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