<제9장 서비스 마케팅의 확장>
제2절. 서비스 참가자 관리
* IMC의 세번 째 개념 → People 통합
* 서비스에서 참가자의 중요성
- 서비스는 제품에 비해 매우 노동집약적이고 인간중심적
- 서비스를 창출하기 위해 접점종업원과 고객과의 상호작용과 참여가 필요함
- 이를 위해 ① 고객과 종업원 모두의 관리가 필요 → 서비스 기업 참가자 관리
② 외부마케팅, 관계마케팅 → 고객대상의 마케팅
③ 내부마케팅 → 내부 종업원 대상 마케팅
(1) 고객의 중요성: 고객참여는 물론 종업원, 다른 고객들도 최종적으로 서비스 생산에 참여
(2) 종업원의 중요성: 종업원은 기업을 대표하며 고객의 지각에 영향
경쟁기업과의 차별화, 마케팅 수행자의 역할 수행
* 서비스 기업의 종업원 관리
(1) 고객접점 종업원 관리: 고객접점 종업원의 태도가 기업서비스의 핵심이미지임
적절한 선발과 올바른 교육훈련, 특성에 맞는 배치가 중요함
(2) 서비스 유형에 따른 인적자원 선발
- 일반화 서비스 인적자원관리: McDonald's
▶ 업무 표준화와 표준화 된 프로세스로 모든 체인을 표준화시킴
- 안정화 서비스 인적자원관리: 디즈니
▶ 서비스 마인드를 갖는 캐스트 멤버를 찾아 훈려녀시키며 장기적, 집중적 훈련을 받음
- 개별화 서비스 인적자원관리: MS
▶ 문제해결, 의사소통 기술 등의 역량이 채용기준
- 친밀한 서비스 인적자원관리: Mckinsey
▶ 우수한 지식의 소유자를 대상으로 장기간의 훈련
* 내부마케팅: 최고의 종업원 선발과 유치로 최선의 업무를 할 수 있도록 종업원에게 마케팅의 철학과 실천을 적용
기업 내부의 종업원이 활발한 마케팅 방식의 접근을 통해 서비스 마인드와 고객지양행동에 가장 적절한 동기부여 제공
(1) 서비스 문화의 확립
① 서비스 문화 - 종업원의 행동을 이끌어 어떻게 행동할 것인가
그들에게 무엇이 기대되고 있는가를 알게 하고
강한 문화는 종업원에게 목적 의식을 부여하고
그 기업에 대해 호감을 갖게 됨
② 확립된 가치가 없는 경우 - 기업이 바라는 행동에 대한 지각이 없어 문제 발생: ⓐ 행동양식의 선택
ⓑ 보고의 필요성