<제9장 서비스 마케팅의 확장>
제1절. 서비스의 물리적 증거
* 중요성
- 유형재와 달리 서비스는 서비스 제공에 따른 성과로 설명되어야함
- 고객은 무형성 때문에 보고, 시험하고, 자체평가가 어려움
- 물리적 증거는 서비스가 전달되어지고 서비스 기업과 고객의 상호작용이 이루어지는 환경
→ 무형적 서비스를 전달하는 유형적 요소로 ① 고객의 구매의사 결정
② 서비스 품질의 단서
③ 서비스 종업원의 태도와 생산성에 영향을 미침
- 쇼스탁: 서비스는 무형재이므로 서비스 마케팅은 유형적 단서들의 조작을 통해 서비스의 실체를 제고하고 차별화하는데 초점을 맞춰야 함
코틀러: 구매자들에게 어떤 영향을 미치기 때문에 공간을 의식적으로 설계해야 함
→ 많은 연구자들이 서비스의 물리적 증거가 서비스 마케팅의 중요한 개념이라 주장함
(1) 물리적 환경
① 외부환경 - 특히 신규고객 유입을 위해 중요함
시설의 외형, 주변환경 등의 외부환경은 서비스 기업의 차별화된 이미지 확립에 영향
(ex. 주차 용이성이 음식점 선택의 주요 기준이 되기도 함)
② 내부환경 - 내부환경은 고객과 종업원의 만족 및 생산성에 직결됨
(2) 기타 유형적 요소 - 종업원의 유니폼, 광고, 팜플렛, 계산서, 메뉴판 등 서비스 품질이나 첫인상에 영향
물리적 환경 |
외부환경 |
시설의 외형, 간판 등의 안내 표지판, 주차장, 주변환경 |
내부환경 |
내부장식과 표지판, 벽의 색상, 가구, 공기의 질/온도 | |
기타 유형적 요소 |
종업원의 외모/유니폼, 광고 팜플렛, 메모지, 티켓, 청구서, 영수증 등 |
(3) 물리적 증거 구성요소에 대한 기타 분류방법
① 물리적 환경
▶ 배경요인 - 서비스 제공과는 직접적 관련이 없음
소비자가 불만족했을 때 즉각 주의를 기울이는 배경상황
▶ 디자인요인 - 긍정적 고객 지각 유도
접근행동을 부르는 경향 강함
구조, 색상과 같은 미학적인 것과 배치, 편안함과 같은 기능적인 것으로 분류
▶ 사회적요인 - 고객과 서비스 종업원의 서비스 환경에 대한 인간적 부분
고객에 대한 서비스의 수, 외모, 행동 등은 접근행동 또는 기피행동 야기 가능
구성요인 |
구성요인의 의미 |
구성요인의 내용 |
유발행동 |
배경요인 |
서비스 지각에 직접적인 관련이 없는 배경상황 |
- 대기온도, 소음, 청결 정도 |
회피행동 ↑ |
디자인요인 |
서비스 지각에 직접적인 영향을 미치는 자극 |
- 미학적 요인: 건축, 색상, 규모, 설비, 행태 - 기능적 요인: 장식, 안락함 |
접근행동 ↑ |
사회적요인 |
서비스 제공 상황에 관련된 인적요소 |
- 다른 고객: 고객의 수, 고객의 용모, 고객의 행동 - 종업원: 종업원의 수, 용모, 행동 |
둘 다 가능 |
- 서비스에 대한 전반적인 정보를 제공하는 역할을 함
- 효과적인 커뮤니케이션을 위한 방법: ㄱ. 기존 물리적 증거 강조
ㄴ. 새로운 물리적 증거 개발
▶ 서비스의 유형화 - 추상적인 서비스를 최대한 유형적으로 만들어 소비자가 쉽게 인지하도록 구체화
첫째: 모든 커뮤니케이션에서 서비스와 연상된 서비스 품질 증거를 강조
둘째: 서비스의 유형적 요소들을 창출
셋째: 소비자에게 서비스의 의미와 편익을 부가하기 위한 서비스 증거 제공
▶ 메시지의 유형화 - 긍정적인 구전 활동 조성
서비스에 만족한 고객들의 코멘트를 광고에 부각시키는 것이 대표적
(ex. 영화에 대한 시사회 & 전문가의 평, 책에대한 서평)
서비스를 보증하려는 노력, 신뢰성 있는 광고 메시지
* 물리적 증거의 역할
(1) 서비스 기업에 대한 첫 인상을 형성
- 거래경험이 없는 고객에게 기업의 능력, 공헌, 개인적 서비스의 첫 인상을 증진시킴
(2) 서비스 제공의 믿음을 높여줌
- 유형적인 설비를 이용하여 고객에게 믿음을 줌
(3) 고품질 서비스의 수행에 도움
- 서비스 수행과정에서 무리적 증거를 품질평가의 기준과 단서로 사용함
(4) 기업 이미지 변화의 도구로 사용
- 서비스 시장에 맞는 변화와 서비스의 변화를 확실하게 시장에 알림
(5) 고객에게 감각적 자극 제공
- 고객에게 총체적인 즐거움을 제공해 주는 역할
(6) 종업원에게 더 많은 교육을 할 기회 제공
- 물리적 증거를 활용하여 서비스와 서비스 편익에 대한 교육, 서비스 수행을 위한 종업원 행동지침 등 교육 기회를 갖도록 함
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"제9장 서비스 마케팅의 확장 - 제1절. 서비스의 물리적 증거"은 여기까지 하겠습니다.
다음에는 "제9장 서비스 마케팅의 확장 - 제2절. 서비스 참가자 관리"에 대해 포스팅하겠습니다.
참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례
권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용
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