<제8장 서비스 촉진관리>
제3절. 촉진믹스를 활용한 커뮤니케이션 전략
* 구전 커뮤니케이션 네트워크의 활용
- 인적 정보원천의 활용과 함께 증언광고, 추천 등을 통한 비인적 정보원천의 활용 필요
- 발표회, 행사 후원 등을 활용한 구전 커뮤니케이션 자극 활동도 효율적인 방안임
* 실행 가능한 약속
- 서비스에 대한 기대와 성과가 일치되기 위해서는 과도한 약속 지양
- 고객 신뢰의 손실, 종업원이 고객 접점에서의 갈등상황이 생김
▶ 불만족한 사람은 다른 사람에게 자신의 경험을 이야기함
▶ 현장 종업원들에게는 고객들에게 왜 서비스가 잘 전달되지 않았는지 계속된 설명이 요구됨
* 무형적 서비스를 유형화함
- 서비스는 추상적인 측변이 강함
- 따라서 자신의 서비스를 나타낸 유형적 상징물을 이용한 광고 노력으로 서비스를 유형화시켜야함
* 서비스 제공자와 고객 간의 상호관계를 보여줌
- 광고 중에서 고객과 친밀한 관계를 나타내는 모습을 보여주거나
- 종업원에 대해 성과를 발휘하도록 장려하는 역할 수행 필요
* 서비스 성과의 변동에 대한 고객 우려의 감소
- 서비스 품질이 일관되다는 생각을 가지도록 고객을 안심시키는 구체적인 증거를 통한 내용을 광고에 제시
(ex. xxx 선정 고객만족도 1위)
* 고객이 중요시 여기는 서비스의 속성 탐색
- 서비스의 여러 속성 중 고객에 따라 중요하게 생각하는 속성을 탐색하여 광고에 개제
(ex. 세계 최고층 호텔 ← 오히려 역효과 ← 많은 사람들은 너무 높은 층을 싫어함)
* 제공 서비스와 서비스 전달을 차별화시킴
- 서비스 전달과정의 장점을 찾아 그 내용을 보여줌
- 주요한 경쟁 및 품질상의 차이 부각
(ex. 아시아나항공 광고)
* 서비스를 보다 이해하기 쉽게 함
- 고객관점에서 서비스 제공
- 전체 과정을 검토하여 여러 측면으로 판단하고 재검토함
(ex. 모 대학병원의 초진 시 제공되는 접수 순서표)
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"제8장 서비스 촉진관리 - 제3절. 촉진믹스를 활용한 커뮤니케이션 전략"은 여기까지 하겠습니다.
다음에는 "제9장 서비스 마케팅의 확장 - 제1절. 서비스의 물리적 증거"에 대해 포스팅하겠습니다.
참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례
권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용
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