<제8장 서비스 촉진관리>
제2절. 촉진믹스 전략
* 촉진믹스 전략
(1) 촉진믹스의 결정
(2) 촉진믹스의 유형별 특성
① 광고: 브랜드 인지도와 이미지 개선에 기여 → 인지적 단계에 영향
신제품을 인지하게 하고, 필요한 제품 지식을 광고를 통해 알림
특정 브랜드를 선호하게 하고 그 브랜드에 대한 확신을 갖게 함
② 판매촉진: 광고 · 홍보로 형성된 호의적 감정이 실제 구매로 이어지도록 직접적으로 기여
판매촉진은 즉각적인 행동을 촉진함으로써 판매증대를 목표로 함
③ 홍보: 표적고객에게 신뢰감을 기반으로 기업, 브랜드에 대한 좋은 이미지를 갖게 함 → 거부감 없이 제품 정보 받도록
④ 인적판매: 판매증대에 기여
소비자와의 특별한 관계 형성, 유지, 발전
|
판매촉진 |
광고 |
홍보 |
인적판매 |
기본목적 |
매출증대 |
이미지/선호도/ 태도개선 |
신뢰형성 |
판매 및 관계형성 |
소구방법 |
이성적 |
감성적 |
감정적 |
이성적 |
기간 |
단기 |
장기 |
장기 |
단/장기 |
이익기여도 |
높음 |
보통 |
낮음 |
높음 |
* 판매촉진: 홍보/광고와는 다르게 고객이나 중간상에게 상품을 구입하도록 설득하는데 사용되는 활동
1. 단기적으로 매출을 증대시키기 위하여 사용하는 모든 수단을 통칭(광고/홍보 같은 장기적 효과를 노리는 수단과 구별)
2. 다양성과 융통성을 가짐: 각 소비자마다 촉진수단 사용가능
▶ 대부분은 가격할인 → 가격민감도 건드림 → 즉각적 구매행동 ↑
* 판매촉진의 기본성격: 판매를 유도하기 위한 단기적 자극이나 유인
즉각적 판매의 달성을 위한 고객, 유통업자, 판매원에게 동기부여수단
본질적인 상품의 혜택보다 외부적인 유인
→ 상표 충성도가 높아야 하는데 판매촉진 행위가 중단되면 선택하지 않을 수도
∴ 장기적인 관점에서는 딱히 좋지는 않음
※ 가격차별화 수단 - 경쟁제품과의,
목표고객간의 가격 민감도의 상이함
→ Coupon - A. 민감
B. 둔감 → 귀찮거나 까먹지만 열받진 않음
※ 사은품(Premium) - 단점 보완 & 장점 부각 → 브랜드 전환
긍정적 효과 |
부정적 효과 |
<주요 효과> - 반복구매(Repeat Purchase) - 구매가속화(Purchase Acceleation) - 상표전환(Brand Switching) |
- 상표중심의 구매성향 저하 - 가격민감성의 초래 ▶ 할인할 때 까지 기다릴 수도 있음 - 유통의 부정적 행위 초래 - 고품질에 대한 상품이미지 저하 - 임시방편적 경영관점 유도 |
<기타 효과> - 판촉은 변동비적 성격으로 신축적 사용가능 - 가격차별화의 수단 - 주목률이 높아 가격이외 상품정보 전달 - 미사용자의 시험구매 유도 |
* 촉진믹스의 결정에 영향을 미치는 요소
(1) 촉진자금: 자금에 따른 촉진믹스 전략의 선택
촉진자금이 부족한 경우 효율적 촉진수단 사용 어려움
(ex. 광고가 접촉비용이 저렴함에도 광고 이용 못함,
인적판매가 비효율임에도 그것에 의존함)
(2) 시장의 성격: 시장의 지리적 범위 - ① 소규모 지역 ← 인적 판매
② 대규모 지역 ← 광고
시장의 집중도 - ① 먼저 전체 잠재고객의 수를 고려해야함
② 잠재고객의 수가 적을 수록 광고보다는 인적판매가 효과적
③ 전국적 대규모 시장이어도 시장이 몇 군데로 집중 → 인적판매가 효과적
④ 지리적으로 분산되어 있음 → 광고가 효과적
(3) 서비스와 시장형태
① 일반고객 - 광고, 판매촉진 > 인적판매
② 기업고객 - 광고, 판매촉진 < 인적판매
(4) 촉진전략
① Push: 유통경로 상의 다음 단계 구성원을 설득하는 전략
② Pull: 소비자의 수요를 직접자극하는 여러 방법
(5) 구매의사결정단계
① 인지, 지식 ← 광고, PR
② 호감, 선호, 확신 ← 인적판매가 효과적
(6) 서비스 수명주기
① 도입기: 광고, PR은 인지도에 기여, 판매 촉진은 도입기 Trial에 유효
② 성장기: 서비스 유통경로 침투를 위해 인적판매 유용, 광고, PR은 지속적으로 유용함
③ 성숙기: 판매촉진, 광고 중요
④ 쇠퇴기: 광고, 판매촉진 중요, PR과 인적판매는 최소한으로
* 촉진전략의 방향
(1) 밀기전략(Push Strategy)
▶ 인적판매와 중간상을 대상으로 하는 판매촉진 비중이 커짐
(2) 끌기전략(Pull Strategy)
▶ 중간상인으로 하여금 자발적으로 자사제품을 취급하게 하는 전략
이거 작성하느라 오래걸렸어요! 무단전제 재배포 금지합니다.
"제8장 서비스 촉진관리 - 제2절. 촉진믹스 전략"은 여기까지 하겠습니다.
다음에는 "제8장 서비스 촉진관리 - 제3절. 촉진믹스를 활용한 커뮤니케이션 전략"에 대해 포스팅하겠습니다.
참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례
권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용
'모르는 것 빼고 다 알려주는 폴더 > Service Marketing' 카테고리의 다른 글
제9장 서비스 마케팅의 확장 - 제3절. 서비스 프로세스 관리 (0) | 2014.07.11 |
---|---|
제9장 서비스 마케팅의 확장 - 제2절. 서비스 참가자 관리 (0) | 2014.07.10 |
제9장 서비스 마케팅의 확장 - 제1절. 서비스의 물리적 증거 (0) | 2014.07.10 |
제8장 서비스 촉진관리 - 제3절. 촉진믹스를 활용한 커뮤니케이션 전략 (3) | 2014.07.09 |
제8장 서비스 촉진관리 - 제1절. 커뮤니케이션 Part. 3 (0) | 2014.07.08 |
제8장 서비스 촉진관리 - 제1절. 커뮤니케이션 Part. 2 (0) | 2014.07.08 |
제8장 서비스 촉진관리 - 제1절. 커뮤니케이션 Part. 1 (0) | 2014.07.08 |
제7장 서비스 유통관리 - 제4절. 경로행동과 경로갈등 Part. 2 (0) | 2014.07.07 |
제7장 서비스 유통관리 - 제4절. 경로행동과 경로갈등 Part. 1 (0) | 2014.07.07 |
제7장 서비스 유통관리 - 제3절. 서비스 유통경로의 설계 (1) | 2014.07.07 |