<제4장 서비스 마케팅 전략(STP)>
제3절. 표적시장의 선정
* 표적시장 선정시 고려사항: ① 몇 개의 세분시장에 진출할 것인가?(범위)
② 어떤 세분시장을 집중공략할 것인가?(심도)
* 표적시장 선택 기준
1) 시장매력도: 어떤 시장에 진입한 기업들이 잠재적으로 얻을 수 있는 평균적인 이익의 크기
(1) 평가기준 결정 - 외형적 요인
구조적 요인
환경적 요인
(2) 각 평가기준에 가중치 부여(총 점은 100점이어야)
(3) 평가기준 별로 각 시장에 평가점수 부여(5점 척도)
(4) 각 시장이 받은 점수의 가중총합 계산
2) 경쟁우위 및 기업적합도
(1) 평가가기준 결정: 경쟁우위 - 마케팅 관련
기술관련
적합성 - 기업문화 및 사명
기존시장
기존 마케팅 믹스
(2) 각 평가기준에 가중치 부여: 성공 요인 등이 다르기 때문에 평가 대상 시장에 따라 다르게 부여
(3) 평가기준 별로 각 시장에 평가점수 부여
(4) 각 시장이 받은 점수의 가중총합계산
* 각 마케팅 전략에 따른 특징
1. 비차별화 마케팅(undifferentiated marketing)
- 각 세분시장의(분석 후의 결론에 대한) 차이 무시 → 전체를 대상으로 하나의 마케팅 전략 구사(ex. 새우깡, 초코파이, COKE)
▶ 소비자들의 차이점보다는 공통점에 초점
▶ 소수의 특정 소비층 보다는 일반 대중의 마음에 들게 함
▶ 장점: 경제성
2. 차별화 마케팅(differentiated marketing)
- 복수의 세분시장을 선택 → 각 세분시장에 맞는 마케팅 노력 구사(ex. 현대카드)
▶ 이 전략은 차별적 노력에 따른 비용의 상승보다 매출액 상승이 클 때 사용(매출액 > 비용)
3. 집중 마케팅(concentrated marketing)
- 엄선된 소수의 세분시장에 전념(ex. 쌍용차, 오장동 냉면, 던킨, 장어구이 전문점, 장윤정 등)
▶ 기업의 자원이 한정된 경우
▶ 기업의 강점 활용이 몇몇 제한된 시장에서만 활용 가능한 경우
※ 아무리 시장이 레드오션이라도 시장 세분화를 통해 블루오션 시장으로 옮겨갈 수 있음
* 대다수의 오류(Majority fallacy): 표적시장을 선정할 때 적절하지 않은 상황에서도 무조건 대량소비가 이루어지는 세분시장을 주 표적시장으로 선정하는 오류
▶ 때에 따라서는 소량을 사용하는 소비층도 특성있는 개성과 충분한 수요를 가진다면 틈새시장으로서의 가치는 충분함
* 표적시장 공략 전략 선택시 고려요인
1) 기업의 자원 : 마케팅 전략에 따라 상당한 수준 이상의 기업 자원이 투입 → 기업의 차원에 따른 전략 수행 필요
2) 서비스의 동질성: 서비스의 특성과 브랜드에 따른 차별화 정도에 따른 전략 수행 필요
3) 서비스 수명주기: 서비스 수명주기 상의 위치를 고려한 전략 수행 필요
4) 시장의 동질성: 고객의 취향, 이용량, 마케팅 믹스에 대한 반응에 따른 전략 수행 필요
5) 경쟁사의 마케팅전략: 경장사의 마케팅 전략에 따라 표적시장 공략 전략 선택에 차이가 있음
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"제4장 서비스 마케팅 전략(STP) - 제3절. 표적시장의 선정"은 여기까지 하겠습니다.
다음에는 "제4장 서비스 마케팅 전략(STP) - 제4절. 서비스 포지셔닝 전략"에 대해 포스팅하겠습니다.
참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례
권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용
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