<제7장 서비스 유통관리>
제3절. 서비스 유통경로의 설계
* 유통경로 설계의 중요성: 유통경로 결정에 따라 여타의 마케팅 믹스에 영향을 미침
ex) 유통 → 가격, 포장, .....
* 유통경로 결정: 다른 조직체와의 장기적인 약속
∴ 현재의 환경 뿐만 아니라 미래의 환경도 염두하고 결정해야 함
* 유통경로 결정 프로세스
1. 고객이 유통경로로부터 원하는 서비스의 분석
1) 고객이 기다리는시간이 짧을 수록
(서비스 수준은 높다고 생각)
2) 서비스의 다양성/전문성이 높을 수록
(그러나 다양할 수록 원가는 상승함)
3) 점포의 숫자와 분포 → 많고멀리 퍼져있을 수록
(분산되어 있으면 고객의 점포방문비용 절감)
4) 부가서비스가 많을 수록
(그러나 많을 수록 원가는 올라가게 되어있음)
5) 매장 내 점원의 서비스 수준이 높을 수록
▶매장내 서비스 수준이 높으려면 점원의 수가 많고 질적으로 양질의 점원이 필요함
(그러나 역시 원가 상승)
∴ 서비스 기업은 소비자의 서비스 욕구와 이를 충족시킬 수 있는 비용, 그리고 소비자가 원하는 가격대를 대비하여 제공할 서비스의 수준 결정 필요
→ 소비자는 구매의지와 구매력에 의해 구매 행동을 발현함
2. 유통경로의 목표 설정 - 소비자가 원하는 서비스 내용 분석 → 어느 정도의 서비스를 제공할 것인가?
- 원하는 서비스 수준에 따라 여러 개의 세분시장으로 분류할 수 있음 → ex. 은행: 일반점포 + VIP점포
1) 상품의 특성: ① 부패성(파손쉬움): 직접유통이 효과적
② 부피: 운송거리를 가능한 짧게 함
③ 비표준화 제품: 주문 케이크 등
2) 중간상의 특징: 여러 유형의 중간상들이 갖고 있는 장단점을 분석해야 함
① 직영점: 판매 노력을 더 기울임(고정비 ↑)
② 대리점: 판매가 안되면 다른 제조업체의 대리점을 하면 됨(통제 안됨, 변동비 ↑)
3) 경쟁사의 특성 - 경쟁사가 어떤 유통경로를 가지고 있는가도 기업의 경로설계에 영향을 줌
- 경쟁사 밀집지역(보석, 시계, 영화관, 한약재, 가구점 등)
- 경로차별화(ex. 화장품: 직판 - 할인 판매점 - 슈퍼마켓 - 인터넷)
4) 회사의 특성 - 회사의 크기와 자본력
- 마케팅 전략(→ 정시 배달 정책, 표적집단별 차별화 전략)
3. 유통경로 전략의 결정 - 경로를 설정 후 중간상의 숫자 결정
1) 개방적 · 집약적 유통(intensive distribution; 편의품, 저관여)
- 구매의 편리성을 제공하여 매출 증대 도모
- 똑같은 상표가 많은 점포에서 팔려도 상표이미지에 영향을 미치지 않음
- 통제가 어려움
(ex. fast food업체의 학교, 병원, 백화점, 영화관 진출)
2) 전속유통(exclusive distribution; 전문품, 고관여)
- 자사상품의 취급점포의 수를 제한하는 정책
(ex. 외제차, 고급가구, 경주 황남빵)
- 상표이미지가 올라가고 중간상의 마진도 높아짐
- 제조회사와 중간상 간에 긴밀한 관계 형성
- 점포의 수가 적어 물건을 사고 싶어도 못사는 경우 발생
(→ 장점이 될 수 있음; 전문품은 남에게 드러낼 수 있는 상징적 브랜드 편익이 필요함)
3) 선별적유통(selective distribution)
- 이미지, 입지, 경영능력 등 여러 기준에서 일정수준을 넘는 중간상을 골라 이들만 판매하게 하는 정책
(ex. 선매품 - 가전제품, 내의류)
→ 2, 5의 유통망만 선택!
(※ 집약적 유통의 경우에는 1-5 모두! 전속적이면 5만)
- 집약적 및 전속적 유통의 중간형태
- 적은비용으로 점포를 통제할 수 있고 전속유통보다 더 많이 상폼이 소비자에게 노출됨
4. 개별경로 구성원의 결정 - 선택 가능한 모든 유통방법을 열거한 후 다음 세 가지 기준에 의해 평가
1) Economic criteria - 판매비용(고정비와 변동비)과 매출액의 비교
→ 판매원 사용: 고정비 > 변동비
→ 대리점 및 중간상: 고정비 < 변동비(수수료)
2) Control criteria - 유통경로에 있는 구성원들을 얼마만큼 통제할 수 있는가?
▶ 중간상은 자신에게 이익이 되는 상품에 주력하여 판매
3) Adaptive criteria - 새로운 유통여건 변화에 따른 신축적 적응 가능성은?
(ex. PC: 용산전자상가 → 전자제품 전문몰, 인터넷)
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"제7장 서비스 유통관리 - 제3절. 서비스 유통경로의 설계"는 여기까지 하겠습니다.
다음에는 "제7장 서비스 유통관리 - 제4절. 경로행동과 경로갈등 Part. 1"에 대해 포스팅하겠습니다.
참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례
권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용
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