<제2장 서비스 마케팅>
제1절. 서비스 마케팅의 이해
* 서비스 마케팅 연구배경
- 서비스의 네 가지 특징(무형성, 소멸성, 비분리성, 변동성) 때문
- 서비스 산업의 고성장
- 제조업체 간의 경쟁 심화 → 고품질 서비스의 필요성 대두
- 서비스에 대한 정부 규제 완화
- 서비스 기업의 증가 · 다양화로 인한 동종 · 이종간 경쟁
- 서비스 특성상 유형제품에 대한 마케팅 적용 어려움
* 제품 마케팅 vs 서비스 마케팅
1) 상품 성격의 차이 (제품 자체 vs 서비스)
2) 생산과정에서의 고객의 참여
▶ 참여 방법: ① 셀프서비스
② 고객 · 종업원 간의 상호작용 - 고객만족 프로세스를 위해 내부 고객에 대한 empowerment 필요
3) 사람들이 상품의 일부가 됨
▶ 고객끼리의 접점도 서비스의 품질에 포함됨
→ 일종의 거래장벽으로 갈라놓자 (i.e. 은행 VIP룸 등)
4) 품질통제의 어려움
▶ 서비스는 생산과 소비를 동시에 함
5) 서비스의 재고 불가능
6) 대기시간 등 시간요인의 중요성
7) 유통경로의 상이함
* 전통적 마케팅과 서비스 마케팅의 차이
|
|
전통적 마케팅 |
서비스 마케팅 |
전제 |
생산 · 소비 분리 |
생산 · 소비 동시 |
마케팅 기능 |
생산 · 소비 매개 (교환 촉진) |
전통적 역할 + 상호작용 (접점관리 필요) |
담당직원 |
마케팅 부서 |
전 직원의 마케팅 활동 |
*고객지향성: 기업의 자원은 유한하기 때문에 "시장지향성"이 생겼고, 고객지향성은 시장지향성 안에 있는 것
판매지향성과 대비되는 개념
*고객지향성 수준이 높은 종업원은:
- 고객만족이 증가하고
- 고객과 기업 간 관계 개발을 통하여 양자에 이익을 발생시킴
∴ 판매원들의 고객지향성 수준은 고객이 종업원을 기업으로 인식하기 때문에 - 서비스 품질의 결정
- 서비스 만족 수준에 큰 영향을 미침
* 서비스 특성에 따른 제품과 서비스의 평가
- 탐색재: 어림짐작이 가능함
- 경험재: 정보만으로는 판단이 어려움
구전을 통하여 판단
(i.e. 음식, 영화, 책 등)
- 신뢰재: 제품 탐색 및 경험으로도 판단이 어려움
유형적 신뢰 유발 자료 등 필요
제2절. 서비스 마케팅 믹스
* 서비스 마케팅 믹스, 7P
- Product, 제품
- Price, 가격
- Promotion, 촉진
- Place, 유통
(이상 기존 마케팅 믹스 4P에 다음의 서비스 마케팅 믹스 3P를 더한 것이 7P임)
- Process, 프로세스
▶ 서비스 수행 절차 내 모든 행동
- People, 사람
▶ 서비스 생산 · 전달 과정에서의 참가자
- Physical Evidence, 물리적 증거
▶ 서비스가 전달되는 환경
적절한 유형적 요소
구매결정에 영향을 미치며 서비스 품질에 대한 단서 제공
종업원 태도와 생산성에 영향을 미침
* 참고자료: 호시 료칸 (法師旅館; KBS 다큐멘터리 방영)
- 종업원에 대한 호시 료칸의 키워드: Empowerment
Training
Hiring employments
- 호시 료칸의 슬로건: 일기일회(一期一會); "평생에 한 번 만난다."
제3절. 서비스 마케팅 동향
- 고객만족 지향
- 서비스 품질의 중요성 인식
- 글로벌 서비스화(현지인 채용을 통한 문화 극복)
- 정보시스템의 구축과 활용
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"제2장 서비스 마케팅"은 여기까지 하겠습니다.
다음에는 "제3장 서비스 품질관리"에 대해 포스팅하겠습니다.
참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례
권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용
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