<제6장 서비스 가격관리>
제2절. 서비스 가격결정 방법 Part. 1
<가격 결정시의 고려요인>
A. Internal Factors
1. Marketing Object
(1) Survival(not profit): 과잉설비, 경쟁격화, 소비자 욕구 변화 등으로 고심하는 경우 가격을 내림
→ 소비자들이 가격에 민감하게 반응해주기를 기대함
(IMF당시 차가격, 길거리 앨범 장사)
(2) Current Profit Maximization: 장기적 성과보다는 단기적 재무성과(단기이익/현금흐름/투자수익률)의 극대화 강조
(3) Product Quality Leadership: 고가격 정책을 사용 ▶ 높은 제품품질!
연구개발비용을 충당하기 위해!
(4) Market-share Leadership: 가능하면 저가격 정책 → 최대 시장점유율 추구 → 규모의 경제 → 장기적 최대이익의 실현추구
경험곡선효과
(ex. 인터넷, 이동통신 회사 ▶ 시장점유율 중요 → 최대 시장점유율 확보를 위한 가격전략)
(5) 기타: 진입억제가격
경쟁사 가격과 동일수준으로 한 시장안정화 도모
자사의 다른 관련 제품의 매출액 증가를 위한 가격결정
현상유지 - 유리한 시장지위 확보 후 현재상태 유지 목표
목표이미지 - 고품질, 저가격 이미지
2. Marketing Mix Strategy
(1) 가격 이외의 마케팅 믹스 → 가격 ◀ 비 탄력적 가격!
(ex. 고품질 → 고가격 설정, 세일 안 함)
(2) 가격 → 가격 이외의 마케팅 믹스 ◀ 탄력적 가격!
: 가격은 제품의 시장, 경쟁자, 그리고 디자인을 정하는 매우 중요한 제품위치화의 요인
3. Costs
(1) 원가의 유형 - 고정비: 임대료, 급여 등
변동비: 재료비 등
(2) 원가의 동적인 변화 - 규모의 경제: "생산규모를 확대할 수록" 고정비 차지 부분이 작아짐
경험곡선: "생산경험이 축적될 수록" 고정비, 변동비가 작아짐
4. Organizational Considerations
- 누가 가격을 결정하느냐에 따라 가격결정에 영향을 미침
▶ 상위직급: 전체를 고려한 가격결정
▶ 하위직급: 제품 하나를 고려한 가격결정
※ 산업재 시장에서의 판매원은 협상권을 가지고 있음 → 미국 자동차 딜러는 차 값 결정에 대한 더 넓은 협상권 있음
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"제6장 서비스 가격관리 - 제2절. 서비스 가격결정 방법 Part. 1"은 여기까지 하겠습니다.
다음에는 "제6장 서비스 가격관리 - 제2절. 서비스 가격결정 방법 Part. 2"에 대해 포스팅하겠습니다.
참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례
권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용
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