<제5장 서비스 상품관리>
제2절. 서비스 상품의 개발(Part. 2)
* 신제품 수용의 소비자 5계층: ① 혁신층: 모험지향적
비교적 젊고 부유하여 혁신에 대한 이해력 높음
수용의 실패에 대처하는 능력도 강함
② 조기수용층: 13.5% 정도의 존경지향적이며 의견선도성이 강한 층
혁신층에 비해 사회체제에 잘 유합되어 있음
나머지 사회 구성원의 역할 모델
③ 조기다수수용층: 신중지향적
동료들의 행동을 보아가며 수용함
실패를 방지하기 위해 비공식적이고 인적인 정보원천에 의지함
④ 후기다수수용층: 새로운 것에 매우 회의적
주위의 수용압력과 신제품의 명백한 이점을 확인한 후 수용
⑤ 후기수용층: 전통지향적
변화에 대해 의심이 많고 거의 모든 사람이 수용한 것을 보고 수용
이미 이들이 수용하면 그것은 신제품이 아닐 가능성이 농후
* 신제품 개발과 성숙기 제품의 유기적 연계를 통한 균형이 이루어져야 함
- 매번 만들어지는 신제품은 지속적으로 성숙기 제품이 되며, 결국은 시장에서 사라지게 마련임
* 신제품 개발의 딜레마: 개발 안하면 도태될거야 vs 개발 해도 시장에서 안될지도 몰라
∴ 신제품 개발을 하되 '성공가능성을 높이는' 제반노력이 필요함(신제품 관련 연구의 궁극적 추구방향)
* 신제품 개발의 흐름
① 기회포착
② 아이디어 선별: 고객, 기술, 사업성의 측면
계산된 위험의 감수(어느 정도의 리스크는 존재함)
감정의 덫에 빠지지 않도록 해야함
③ 제품개념의 설계: 고객 관점이 녹아들어가야 함
TBO(Target, Benefit, Occasion)를 정의해야함
④ 제품개발: 상당한 시간과 돈의 투입
프로토콜에 의해 개발됨
프로토타입 개발 먼저!
⑤ 시험마케팅: 이것이 시장에서 통할 것인가에 대한 판단
상업화 여부를 판단
⑥ 상업화(PLC)
* 11개의 아이디어 중 3개만 개발 → 1.3개만 개발 → 그 중 단 1개만 성공!
* 제품 개념의 변화 - 소주: 취하기 위한 술(도수 높음) → 대화의 매개체(도수 낮음)
콜라병: 문명인 vs 부시맨
* 고객으로부터 나온 아이디어가 성공의 확률이 높음
▶ 확실한 아이디어의 원천이 고객이기 때문
* 부서간 통합 운영 필요
▶ 상호간의 협업이 필요함
* 새로운 서비스의 유형
① 주요 혁신(DMB, 특급운송)
② 사업의 개시(비만관리 프로그램, ATM, 리무진)
③ 기존 시장을 위한 신제품 개발(방카슈랑스, 항궁기 위성 인터넷)
④ 서비스 계열의 확장(새로운 식당 메뉴, 한방치료)
⑤ 스타일의 변화(인테리어 개선, 기업 로고 변경)
⑥ 서비스 개선(야간진료, 할인점 영업시간 연장)
* 새로운 서비스 개발단계(이전과 흐름은 같음)
① 사업전략의 개발 또는 검토
② 새로운 서비스 전략 개발
③ 아이디어 창출
④ 서비스 개념의 개발 및 평가(제품 개념설계, 개발)
⑤ 사업성 분석
⑥ 서비스 개발과 테스트
⑦ 시장테스트(가상마케팅)
⑧ 상업화 · 출시
⑨ 출시 후 평가
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"제5장 서비스 상품관리 - 제2절. 서비스 상품의 개발 Part. 2"는 여기까지 하겠습니다.
다음에는 "제5장 서비스 상품관리 - 제3절. 서비스 브랜드 관리 Part. 1"에 대해 포스팅하겠습니다.
참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례
권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용
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