<제5장 서비스 상품관리>
제3절. 서비스 브랜드 관리(Part. 2)
* 개별상표, 공동상표 전략:
A. 개별상표(individual brand) 전략
1) 개별상표의 장점
- 회사의 명성이 하나 또는 몇몇의 제품에 좌우되지 않음
(ex. Johnson&Johnsons - Tylenol
Coke - Minuitmaide)
- 신제품 출시 때 그에 알맞은 이름 부여 가능
※ 다상표전략
- 같은 품목 안에 두 개 이상의 상표를 개발하여 판매하는 전략
① 한 회사가 각 상품 품목마다 여러 개의 다른 이름을 가진 제품 출시 - 진열면적 ↑
② 소매상의 제조사 의존도 높임
③ 경쟁사 면적 줄임, 소비자 눈에 잘 띔
④ 상표전환자(Brand Swithers)를 잡을 수 있음
⑤ 하나하나의 상표가 서로 다른 세분시장을 겨냥함으로써 시장 전체의 점유율 확장 가능
2) 개별상표 및 다상표 전략의 단점
- 마케팅 비용이 많이 들어감
▶ 상표 → 개발비용, 포장, 광고, 촉진 등
- 자기잠식(Cannibalization)
▶ 내 시장을 내 제품이 뺏는 격
B. 공동상표(family brand) 전략(우산 브랜드 전략): 기업이 생산하여 판매하는 모든 품목에 같은 상표를 붙이는 방법
1) 공동상표의 장점
- 기존 상표의 명성으로 적은 비용을 들여 신제품 도입
- 제품 수명주기 단축의 현황을 볼 때에는 효과적인 제품관리 방안임
2) 공동상표의 단점
- 한 제품의 잘못이 다른 제품에 영향을 미침
∴ 품질, 기술, 위생 등의 면에서 문제가 생길 위험이 작을 수록 적당
하청업체에 대한 지속적 기술 지도/품질관리 노력 필요
* 상표연장전략: 좋은 제품으로 신뢰를 얻은 후 그 제품의 상표를 연장한 이름을 가진 후속제품을 시장에 출시하는 전략
→ 앞에서 쌓은 소비자들의 호감을 후속제품으로 옮아가게 하는 것(마케팅 비용절감 효과 및 호의의 이전)
* 계열연장의 함정(line extension trap): 후속제품이 소비자의 기대에 미달, 또는 비슷한 브랜드가 너무 많으면 확보된 상표위치를 잃을 수도
(ex. SM5 - SM3, wilson테니스 - wilson배드민턴)
* 계열연장의 성공사례: 아이보리 비누 → 샴푸
식물나라 화장품 → 샴푸, 비누 향수...
오뚜기 카레 → 라면, 미역, 참기름, 참치...
나이키 운동화 → 농구화, 조깅화, 테니스화...
* 계열연장의 실폐사례: 스카티 화장지 → 티슈, 기저귀 ▶ 실패 → 원상표자산 유실
샘표간장 → 타임커피
* 사례의 시사점
1. 성공의 경우
- 원상표가 높은 상표자산을 가지고 있었음
"원상표가 높은 상표인지도와 강력하고 호의적이며 독특한 상표연상을 가짐"
- 원상표와 연장되는 제품군 간의 적합성이 높음(속성유사성, 개념일관성 모두)
∴ 두 상품범주 간의 유사성이 높지 않거나, 기존 브랜드의 자산이 높지 않으면 상표확장이 실패할 가능성 높음
2. 실패의 경우
- 상표연상으로 인해 원상표가 가졌던 차별적 의미가 퇴색된 경우
▶ 이랜드 의류 - 이랜드 고품격 아파트
▶ 파크랜드 - 파크랜드 고품격 옷
- 원상표가 너무 강하게 제품범주와 관련된 전 형성을 가질경우에는 상표연장 실패
▶ 샘표간장 - 샘표 타임커피
▶ 살충제 회사 - 초콜렛 출시
▶ 디즈니 - 성인영화 제작 등
* 공동상표전략과 개별상표전략의 비교
|
공동상표전략(상표연장) |
개별상표전략(다상표) |
제품당 마케팅비용 |
적게든다 |
많이든다 |
개별제품의 부각 |
약하다 |
강하다 |
회사 또는 공동상표의 이미지 |
강하다 |
약하다 |
신제품의 성공확률 |
여러 요인에 달려 있기 때문에 일반화 불가능 (소비자들이 각 제품이 얼마나 비슷하다고 느끼나, 이미지 내용이 제품들 간에 얼마나 잘 연계되고 일관성 있느냐, 소비자들의 선호구조는 어떠한가?) | |
마케팅 투자효과의 지속기간 |
개별제품의 수명주기에 한정되지 않음 |
개별제품의 수명주기에 한정됨 |
한 제품이 잘못 되었을 경우 그것이 다른 제품에 악영향을 미칠 가능성 |
높다 |
낮다 |
* 좋은 상표명의 조건들
① 제품의 혜택을 실질적이고 구체적으로 전달, 제품이 제공하는 혜택 표현(ex.화이트 키스, 한스푼...)
② 짧고 간결하게 - 기억하기 쉽고, 알아보기 쉽고, 쉽게 소리낼 수 있는 이름(ex. Ting, Intel...)
③ 시장 내의 기존 경쟁사의 상표들과 구분되는 독특한 이름
④ 언어 자체로 청각적 즐거움 제공
⑤ 호의적 연상과 함의를 담음
⑥ 단점도 이용함
⑦ 가능하면 법의 보호를 받아야 함(17차 - 1~99차까지 상표등록함)
* 브랜드 파워의 평가기준 - 독특성: 브랜드명이 경쟁자들로부터 쉽게 구분됨
관련성: 브랜드명이 서비스의 성격이나 기업을 확인하는데 도움이 됨
기억용이성: 브랜드명이 쉽게 이해되고, 사용되고, 회상됨
융통성: 브랜드명이 조직 내 불가피한 전략 변경 허용
확장성: 여기저기 붙여도 괜찮은가
적용가능성: 시간이 흘러도, 해외시장도 적용 가능한가
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"제5장 서비스 상품관리 - 제3절. 서비스 브랜드 관리 Part. 2"는 여기까지 하겠습니다.
다음에는 "제5장 서비스 상품관리 - 제4절 서비스 브랜드 구축지침"에 대해 포스팅하겠습니다.
참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례
권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용
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