<제7장 서비스 유통관리>
제4절. 경로행동과 경로갈등 Part. 1
* 경로 구성원들 사이의 갈등: 경로구성원들 간의 목표, 기대 및 정책 등의 차이
▶ 서로 의존하는 정도가 크면 클수록 갈등이 생길 가능성이 더 큼
ex) 핵가족화 → 고부갈등↓
한국vs중국vs일본 → 갈등 ↑ / 한국vs 아프리카 나라 → 갈등 ↓
- 이질적인 집단간의 협력이 있어야 하는 경영의 세계에서 갈등은 언제라도 발생할 수 있는 현상이고, 따라서 중요하게 다루어야 할 경영과제임
▶ 이것을 어떻게 순기능으로 관리하는가가 중요
* 경로갈등의 유형
(1) 수평적 갈등 - 같은 단계에 있는 경로구성원들 간의 갈등(ex. 소매상 대 소매상 → 백화점 vs 대형마트)
종류: ① 소매업자간의 가격할인 / 세일 정책의 갈등
② 판매촉진 정책의 갈등
③ 판매영역간의 갈등(점포거리 등)
(2) 수직적 갈등 - 다른 단계에 있는 경로 구성원들 간의 갈등(ex. 제조회사 대 도매상, 도매상 대 소매상)
종류: ① 제조업체의 재고품 떠넘기기
② 제조업체의 일관성 없는 할인정책
③ 제조업체가 납기일을 준수하지 않음 → 재고 바닥
④ 기존 대리점 상권에 새로운 대리점의 허가 → 수평적 갈등 발생 가능
* 갈등의 해소방안
(1) 경로주도자에 의한 갈등 해소: 경로주도자가 지도력을 발휘하면 마케팅 경로상에 갈등 발생가능성이 줄어듬
갈등이 발생해도 이를 해결할 수 있음
(ex. 1970's 세계 혼란 → 미국의 힘으로 안정
고부간 갈등 → 강력한 시아버지의 존재 여부)
※ 경로주도자: 마케팅 경로에서 주도적인 역할을 하는 경로구성원을 의미
→ 보통 경로구성원들 중 가장 큰 힘을 가지고 있는 구성원이 경로주도자
(ex. 가전제품 → LG, 삼성(제조회사)
많은 백화점의 경우 → 신세계, 롯데(소매상))
이전엔 기업이 중간상에게 영향력을 끼쳤으나, 요즘엔 중간상이 기업에 영향력을 미치는 경우가 많아짐
※ 경로주도자의 힘: A가 B에 대하여 힘이 있다는 것은 B가 어떤 행동을 하기 싫어하나 A가 그 것을 원하여 B가 그것을 할 때를 말함
(ex. 형이 동생에게 밤에 라면 끓여오라함
자동차회사가 대리점에게 안팔리는 차종을 전시하도록 함)
∴ B가 행동을 하는 이유 → B가 A에게 무엇인가 의존 → B를 A에게 의존하게 하는 것이 힘의 원천
① 합법성에 근거한 힘(legitimate power)
- 계급, 지위, 규범, 법령에 바탕을 둔 힘(ex. 프랜차이즈에 따른 가맹점 간의 계약)
- 이를 위반하면 법에 호소하여 상대에게 시정 요구 가능(e.g. 회사의 지위에 따른 힘, 군대 계급)
② 강제력(coercive power)
- 육체적, 물리적 바탕으로 한 힘
③ 준거집단에 의한 힘(referent)
- 혈연, 학연, 지연 등으로 맺어진 준거집단이 일정한 행위를 요구(ex. 상인집단, 가문, 동아리 ... 안하면 왕따)
④ 보상에 의한 힘(reward)
- 금전 또는 지위상승 등의 보상에 바탕을 둔 힘
- 가장 널리 행해지고 있는 방법 → 수량할인과 같은 중간상 대상의 판매촉진
⑤ 전문지식에 의한 힘
- 경로구성원이 가지고 있는 전문지식이나 정보에서 나오는 힘
(ex. 소비자 선호, 구매형태에 관한 정보, 시장상황에 대한 정보, 상품구색 지식, 정보 등)
▷ 힘의 발휘에 대한 사례(7명의 친구들이 영화관에 감, 다만 보고 싶은 영화가 다름)
① 합법성: 약속대로 △△의 의견을 따름
② 강제력: 5명이 의견 다른 2명을 완력으로 끌고 감
③ 준거력: 다수의 의견에 소수의 사람들이 따름
④ 보상력: 5명이 의견 다른 2명의 영화표와 저녁을 사기로 하고 데리고감
⑤ 정보력: 영화에 대한 정보가 많은 사람의 의견에 다른 사람들이 쫓아감
▷ 힘의 발휘에 따른 효과
① 합법적인 힘, 강제력 등: 힘을 행사할 때 효과가 발휘되나 그 이후 상호의존적 관계가 깨질 수 있음
② 보상에 의한 힘, 전문지식에 의한 힘: 발휘될 수록 더욱 관계가 공고해질 수 있음
∴ 경로관리자는 여러 원천에서 오는 힘을 획득하기 위하여 노력할 뿐 아니라
이러한 다양한 힘의 원천을 시기적절하게 잘 구사하여야 함
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"제7장 서비스 유통관리 - 제4절. 경로행동과 경로갈등 Part. 1"은 여기까지 하겠습니다.
다음에는 "제7장 서비스 유통관리 - 제4절. 경로행동과 경로갈등 Part. 2"에 대해 포스팅하겠습니다.
참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례
권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용
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