<제6장 서비스 가격관리>
제3절. 서비스 가격전략 Part. 1
<서비스가격 전략>
* 새로운 서비스 가격결정 전략
(1) 상층 흡수 가격전략: 빠른 비용회수 장점, 하지만 커다란 마진으로 인해 경쟁자 참여 자극
① 고가격이 정당하게 받아들여지는 경우
② 가격인상에 비탄력적인 경우
③ 서비스의 법적보호, 기타 이유로 경쟁사가 참여하기 어려운 경우
④ 대량생산이 어려운 경우
(2) 시장침투가격: 저렴한 초기가격으로 시장점유율 확대
- 초기 저가격 → 가격인상: 상표충성도를 조기에 확보하여 가격인상의 시기를 당겨야 함
- 시장탄력적, 규모의 경제효과 존재, 저가격이 진입장벽역할 수행가능한 경우 적합
▶ 경쟁제거 가격전략(extiction pricing)
→ 경쟁자의 퇴출을 위해 단기적으로 원가 이하의 가격전략 구사
<가격의 조정>
* Product-mix pricing strategies: 단일제품이 제품믹스의 한 부분일 경우 가격결정방법이 달라짐
▶ 제품믹스 전체의 이익 극대화
제품들간의 수요, 비용에 연관
경쟁정도에도 차이 존재
(1) 서비스 계열별 가격측정: 특정제품 계열 내 제품간의 ① 원가차이
② 상이한 특성에 대한 소비자들의 평가 정도
③ 경쟁사 제품의 가격
등을 기초로 하여 여러제품들 간의 가격단계를 설정하는 것
제품들간의 가격차이를 소비자들이 인정할 수 있는 품질의 차이로 지각할 수 있도록 해야함!
(2) 선택서비스 가격책정: 주력제품과 함께 판매하는 선택제품이나 악세사리에 대한 가격결정
▶ ex. 자동차 + ABS, 가죽시트, 선루프....
여행상품 + 옵션관광 상품
목욕탕 → 입욕비(저가), 비누 칫솔 수건(고가)
결정시 어려운 부분 ① 기본가격에 포함시킬 부품과 선택적으로 제시할 부품결정
② optional product의 가격은?
▶ ex. PC저가형 - 판매유인(매장유인) → 구매시엔 더 많은가격
고급아파트일수록 모든 것이 기본사양
K9 - 기본형에 옵션 많음
(3) 종속서비스 가격책정: 특정서비스와 함께 사용해야 하는 종속서비스에 대한 가격결정(②와 다름)
▶ ex. (싸게 - 비싸게)
면도기 - 면도날
프린터 - 잉크/카트리지
카메라 - 필름
정수기 - 필터
닌텐도 - 게임팩
프린터 - 잉크/카트리지
※ 이분가격결정법: 서비스가격 = 기본서비스에 대한 고정요금(주력) + 서비스정도에 따른 추가요금(종속)
ex. Lotte World = 기본입장료 + 사용료
(4) 묶음서비스 가격책정: 몇 개의 서비스를 묶어서 개별 총합 서비스에 비해 인하된 가격 제시
ex. 연극의 일년치 표, 패키지 여행상품
→ 하나하나에 대해 구매의사가 없는 소비자 유인 → 판매 촉진 (ex. 맥도날드, 연간회원권, 결합상품)
* Price-adjustment strategies: 고객들의 상이한 특성과 상황변화에 따른 조정
(1) 차별가격: 동일한 제품/서비스를 원가차이에 비례하지 않는 둘 또는 그 이상의 상이한 가격으로 판매하는 것
(2) 기준: ① Customer Basis: 고객별로 다른 가격 책정(버스, 지하철, 극장)
② Product-Form Basis: 제품형태별로 다른가격 설정 → 제품원가의 차이에 따른 것
③ Place Basis: 장소별로 다른 가격 설정(연극, 음악회장, 야구장)
④ Time Basis: 일별, 시간별, 계절별, 월별로 다른 가격설정(전화요금, 여행사)
(3) 차별가격의 조건: ① 시장이 세분화 될 수 있어야 하며 세분시장별로 수요의 차이를 보임
② 저가격 세분시장에서 구매하여 고가격 세분시장 판매 불가해야함(Gray market)
③ 고가격 판매 세분시장에, 경쟁사의 낮은 가격판매 없어야
④ 시장세분화하고 유지하는 비용 < 차별가격 시장에 따른 수익
⑤ 고객으로부터 불만, 좋지 못한 감정을 유발하지 않아야
⑥ 적법한 절차에 의해야 함(불법은 안됨)
* 심리적 가격 결정: 단순이 경제성이 아니라 가격의 심리적 측면을 고려하여 가격책정(IMC 차원의 관리)
→ ∴ 가격은 제품에 대해 무언가를 알려주는 역할을 함(ex. 가격→품질, 특히 정보와 경험의 부족의 경우)
가격-품질 연상 효과에 의해 '가격이 높으면 품질이 좋을 것이다'라고 생각하는 소비자의 심리를 이용하여 고가전략 사용가능
(1) 단수가격(odd pricing): 경제적 이미지 제공 → 구매자극
숫자 꼬리의 상징적 특성, 시각적 특성
(유통업계의 속설: 각진 숫자는 부담스러워함 → 둥글둥글한 숫자로!)
(2) 관습가격(customary pricing): 실제 서비스의 원가가 상승하였음에도 소비자들이 오랫동안 구매한 가격을 유지하는 전략
① 오랜 기간 고정된 가격에 의해 가격변화시 탄력적 수요가 발생할 것 같은 경우
② 원자재 인상에 따른 가격 상승 압박
③ 내용물 축소, 목욕탕의 화장품, 수건, 면봉 축소 등
* 준거가격: 구매자는 어떤 특정제품을 구입할 때 그가 마음 속에 가지고 있으며 참고로 하는 준거가격이 있음
판매자는 제품가격을 책정할 때 ① 소비자의 준거가격에 영향력을 행사하거나
② 소비자의 준거가격을 이용해야함
ex) 흑진주
더 좋은 고급제품 옆에 자사의 제품 진열
고급스런 시설에서 판매하면 비싸도 팔림
"서울 고급 백화점에서는 ++원입니다"라는 판매원의 말
* Promotional Pricing: 단기적인 판매증대를 위해 정가 이하 또는 원가 이하로 가격을 일시적으로 인하하는 것
(1) 고객유인가격(leader pricing) → 많은 고객을 점포로 유치 → 다른 정상적 이익 제품 판매효과 거둠(점포 전체의 이익 극대화 노림)
ex) 1993년 그랜드 백화점의 배추 3000원 → 200원
(2) 특별행사가격(special event pricing)
(3) 현금반환(cash rebates)제공 - 이 때는 정가 인하 하지 않음
(4) 수량할인 - 대량할인(ex. 여행사 - 동반 30% 할인 등)
(5) 계절할인(ex. 비수기 고객)
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"제6장 서비스 가격관리 - 제3절. 서비스 가격전략 Part. 1"은 여기까지 하겠습니다.
다음에는 "제6장 서비스 가격관리 - 제3절. 서비스 가격전략 Part. 2"에 대해 포스팅하겠습니다.
참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례
권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용
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