<제5장 서비스 상품관리>

제2절. 서비스 상품의 개발(Part. 1)

* 제품수명주기: 한 제품이 시장에 처음 나와서 사라질 때까지의 과정

          비록 지금 잘 팔리는 제품이라도 - 소비자의 취향 변화

                          경쟁사의 공격

                          기술의 진보로 인해 → 언젠가는 시장에서 생존의 위치를 잃게 됨

 

* 제품 수명주기의 과정: 1. 도입기 → 2. 성장기 → 3. 성숙기 → 쇠퇴기

 

* 전형적인 제품 수명 주기 

 x축: 시간, y축: 매출

 

 

* 수명 주기 현상의 원인

 

  ① 시장포화: 내구재의 경우 한 가구 또는 한 기업에 한 개 또는 몇 개만 있으면 충분한 경우가 많음

         ex) 내구재 → 소진될 때까지 구매 하지 않음: 무전기 CB 열풍

 

  ② 신기술: 컴퓨터 메모리(RAM) - 새로운 칩이 나올 때마다 수명주기가 단축된 대신 판매량 증가

 

  ③ 경쟁사: 모방제품, 시장 점유율 감소, 매출액 감소 등

 

* 수명주기에 따른 특징

 

  1. 도입기 - 사지는 않고 지출은 많음 / 생산설비 · 제품 조정 가능

        1) 수요가 적은 이유 → 고객: 고객들이 시장에 소개된 제품과 그 제품이 주는 편익에 대해 아는 바 없음

                  유통망: 제품을 팔아 줄 소매점포망을 확보하는데 시간걸림(ex. 파스퇴르 우유 도입기)

                  기업: 생산시설을 늘리고 제품생산이나 제품 자체에서 나타난 문제점을 해결하고 생산시설 확충에 시간걸림

                  ▶ 존재를 알려야 함

        2) 성과 → 전혀 업거나 마이너스 성과

        3) 가격전략 → 고가격: 단위당 높은 마진

                  경쟁자의 진입이 없다고 예측될 때 사용

                저가격: 시장점유율을 높임 ▶ 공급량 늘림 ▶ 생산량 늘림 ▶ 규모의 경제효과


  2. 성장기 - 마케팅 비용 하락

        1) 시장상황: 고객: 소비자들이 제품에 대해 이미 어느 정도 알고 있음

             유통: 제품을 취급하는 점포도 늘어남

              ▶ 판매가 급속하게 증가 → 하지만 경쟁사들이 생겨 경쟁 심화 → 다만 경쟁사의 활동으로 시장의 크기가 커질수도

        2) 마케팅 전략: 경쟁이 치열하므로 기업은 광고, 판매촉진비를 계속 높은 수준으로 유지

                  하지만 광고의 내용은 경쟁사에 비해 자사의 제품의 나은점 강조

        3) 가격: 현 수준을 유지하거나 혹은 경쟁사를 의식해서 조금 떨어뜨릴 수 있음

        4) 유통: 블루오션을 위한 새로운 유통경로나 세분시장 개척(ex. 웅진코웨이: 렌탈)

        5) 제품: 제품의 질을 조금씩이라도 꾸준이 개선 → 판매가 성장하는 기간을 늘릴 수 있음

        6) 성과: 계속 많은 비용이 지출됨

             이익 급상승


  3. 성숙기 - 보통 오래 지속됨

        1) 시장상황: 판매 증가율이 지속적으로 하락

               경쟁이 아주 치열한 레드오션(Supply > Demand)

               들어올만한 경쟁사들은 모두 참여함 → 경쟁사간의 큰 차이 없음 → 안정적 수익 창출
        2) 가격: 전반적으로 하락
        3) 촉진: 판매촉진을 위한 여러가지 조치(특별할인, 할인쿠폰 등)가 보다 다양하게, 자주 취해짐
             (광고: 자사의 독특한 점을 부각시켜 자사 제품이 경쟁제품과 구별되도록 하는데 주안점)
        4) 마케팅전략: 다른 어느 때 보다도 경쟁을 이길 수 있는 창의적이고 혁신적 마케팅 전략 필요
                기업은 정체된 성숙기 시장에 신선한 탄력을 주어 다시 시장이 활성화 될 수 있게 해야함
                ▶ 시장 전체를 대상으로 탄력
                  특정 속성을 강화함으로 특정시장에 탄력
            <성숙기 시장 탄력을 위한 방안>
               ① 새로운 세분시장의 개척가능성
                 ex: 미에로 화이바 - 젊은 여성 → 주부 & 노인
                    아로나민 골드 - 직장인 → 주부 & 수험생
               ② 제품을 보다 자주 쓰게 하는 방안 마련
                 ex: 치약 하루 3회
                    샴푸 하루 2회
                    오렌지 주스 · 청하
               ③ 제품의 새로운 용도의 창출
                 ex: 나일론 - 많은 사용처
                    치약 - 은수저 닦을 때
                    베이킹 소다 - 많은 사용처
               ④ 소비자로 하여금 제품을 쓸 때마다 보다 더 많이 쓰게함
                 ex: 치약 - 구멍을 크게, 많이 짠 모습을 광고에
                    미에로 화이바 - 작은 병으로 만들어 고객부담감을 줄임 → 역으로 판매 상승
               ⑤ 제품의 품질 / 디자인 개선 방안
               ⑥ 제품에 새로운 특징을 첨가
               ⑦ 현재의 소매점포에서 자사 제품을 더 돋보이게
                    눈에 띄게
                    더 좋은 선반 위치 차지!
               ⑧ 유통경로 개발
               ⑨ 고객에 대한 각종 서비스의 강화(확장제품 차원)
                 ex: 자동차 업계의 금융혜택 등
        5) 성과: Cash Cow(BCG Matrix)
             경쟁이 치열해져 시장 유지에 비용이 많이 들어감 → 그래도 기업에 비교적 안정적 수익 제공

 

  4. 쇠퇴기 - 언젠가는 거의 모든 제품의 판매가 줄어듬(ex. 워크맨)

        1) 특징: 성숙기부터 시작된 공급과잉 현상 심화 → 가격 하락, 이익 하락 ▶ 몇몇 회사는 철수

                                             남는 회사는 자구책 강구
            <시장에 남아있을 때의 손실>
               ① 재무적 손실: 판매 감소로부터 발생한 생산량 감소는 생산원가 상승을 초래
               ② 경영자의 시간 낭비 등의 '기회비용'
               ③ 쇠퇴제품을 대체할 후속 상품 개발 늦음
        2) 전략대안: ① 유지전략: 경쟁사들이 시장을 떠날 것 같은 경우
             ② 회수/수확전략: 판매량 저하가 일어나지 않을 만큼만 지출 유지, 비용절감, 최대의 수익 수확
             ③ 철수전략: 되도록 유상으로 넘기기
                    기존 고객에게 부품구입에서 불편함 없도록 조치
        3) 성과: 작지만 수입은 있음
           눈에 보이지 않는 손실 검토 필요
            (ex. 한물 간 제품을 아직 생산/판매한다는 노후한 기업 이미지 등)

 


 

 

  

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"제5장 서비스 상품관리 - 제2절. 서비스 상품의 개발 Part. 1"은 여기까지 하겠습니다.

다음에는 "제5장 서비스 상품관리 - 제2절. 서비스 상품의 개발 Part. 2"에 대해 포스팅하겠습니다.

 

참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례

     권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용

 

 

 

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