<제4장 서비스 마케팅 전략(STP)>

 

제4절. 서비스 포지셔닝 전략

* 포지셔닝이란?: 선택된 표적시장의 고객에게 자신의 제품을 자리매김하는 것

          How? → ① 브랜드의 경쟁우위 특성을 선택하여

               ② 표적고객의 마음 속에

               ③ 경쟁대안과 비교하여

               ④ 분명하게 인식(자리매김) 시키는 노력

               ▶ 표적고객의 마음에서 지속적인 경쟁우위의 위치를 차지하게 하는 노력

 

* 으뜸 브랜드(top of brands): 최초상기이며 가장 유리한 위치에 있음

                  ▶ 수요가 늘어날 때 경쟁상표 중에서 가장 많은 판매 증가의 혜택을 받음

                  경쟁우위에 있는 상표는 구매시 선택받을 확률이 높음

 ∴ 실제 제품  자체는 그렇게 차이가 나지 않아도 결국 대부분의 사람은 자기 머리 속의 으뜸위치에 있는 상표를 선호함

   ▶ 가격 - 품질 연상효과: ⅰ) 제품에 대한 정보 부족

                ⅱ) 제품에 대한 정보 이해능력 부족

 → 결국 브랜드 파워는 절대적이지 않고 상대적이기 때문에 브랜드로부터 나오는 심리적 차별화도 중요함

 

* 경쟁우위 특성: 여러 경쟁우위 속성 중 가장 최선의 것을 선택해야함

         (물리적 측면도 중요하지만 심리적 측면도 중요함)

 ※ 지각과정(정보처리과정)

   <선택적 노출 → 선택적 주의 → 선택적 이해 → 선택적 보관>

   ▶ 잠깐 스쳐지나가도 핵심적으로 좋은 것 하나만 남아도 괜찮음

   ∴ Positioning의 설정은 경쟁우위점들의 발견에서부터 시작하여 그 중 최적의 것을 선택함으로 비롯됨

     (i.e. 15초 광고의 세계 → one concept)

 

* 브랜드의 포지션: 마케팅 믹스의 각 활동을 통하여 달성하고자 하는 구체적 공동목표

           마케팅 믹스 통제

           모든 마케팅 믹스 노력에 대한 기본적 활동 지침

 

* 인지도의 전략적 중요성: 1. 소비자 관점에서 본 전략적 중요성

                (1) 제품 포지션의 영향력

                (2) 선택과 구매의 편리성 제공

              2. 마케팅 전략 관리상의 중요성

                (1) 고객 관점에서의 경쟁구조와 경쟁적 우상 파악 (Ideal Point)

                (2) 타겟팅을 위한 차별화 지침 제공 → 블루오션처럼 보이지만 레드오션일 수도 있음

                (3) 고객과 마케팅 관리자간의 인식의 차이 발견 제공

                  ※ 포지셔닝의 대상은 고객 → 실패는 무조건 마케터의 탓임 → 이해관계가 없는 고객의 평가이기 때문

 

* 서비스 포지셔닝의 개념

 - 과정, 결과품질로 평가: ① 시장 내 고객들이 어떤 기준으로 서비스 품질을 평가하여

              ② 그 기준들의 상대적 중요도가 무엇인지 이해하여 위치를 정해야 함

 ※ 서비스 포지셔닝의 원칙: ① 고객의 마음 속에 하나의 위치를 가져야 함

               ② 그 위치는 단순하며 일관된  메시지를 제공하며 독특해야 함

               ③ 경쟁사와 자사를 구별해야 함(Brand Conceopt)

               ④ 하나의 기업이 모든 사람에게 모든 것이 될 수 없음

 

* 일반적인 포지셔닝 전략의 유형

 - 서비스 속성: 서비스 기업의 장점에 초점을 맞춤

         ex) 철분강화 우유, 소화 잘되는 우유, 저지방/무지방 우유 등

 - 서비스 용도: 서비스의 사용 및 적용에 맞춤

         ex) 패밀리 레스토랑 - 가족모임

 - 가격대 품질: 부가서비스 제외에 의한 저가격, 고품질, 고가격 서비스

         ex) 외식 서비스 산업 → 도미노피자 <피자헛<아웃백<빕스

 - 서비스 등급: 높은 등급의 서비스로 포지셔닝

         ex) 도미노피자 vs 피자헛

 - 서비스 사용자: 자사 서비스 제품이 특정 사용자 계층에 적합하다고 소비자에게 인식시킴

         ex) 패밀리 레스토랑 - 가족, 친구, 연인 ← 비즈니스 모임과는 괴리 존재

 - 경쟁자: 경쟁 서비스와 비교하여 자사 편익을 강조(2, 3등이 1등 디스)

         e) 비교광고 → 후발주자가 유리(펩시-코크), (헤지스-빈폴)

 

* SERVQUAL차원에 따른 포지셔닝

 - 신뢰성: 항공사 은행과 같이 신뢰성이 그 서비스 기업의 핵심속성으로서 기본적이고 당연한 것을 받아들이는 경우 차별화 어려움

 - 응답성: 즉각적 서비스 제공의 의지로 차별화함 ← 구체적 수치화 (맥도날드)

 - 확신성: 서비스 제공에 있어 신뢰와 보증이 중요한 기업에 효과적 (보험)

 - 공감성: 고객을 개별화시켜 이해하려는 노력

 - 유형성: 물질적 요소의 외형을 통한 차별화

 

* 서비스 증거에 따른 포지셔닝

 - 참가자: 접점 종업원, 다른 고객이 고객에게 어떻게 보이는가에 중점

      ex) 항공사 종업원의 복장 ← 서비스의 일관성

 - 물리적 증거: 어떠한 이미지로 포지셔닝하기 보다는 이미지를 보다 공고화하는데 중요

 - 프로세스: 복잡성과 다양성의 차원으로 정리

       ① 복잡성: 서비스의 제공과정

       ② 다양성: 서비스 표준화


 

 

 

 

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"제4장 서비스 마케팅 전략(STP) - 제4절. 서비스 포지셔닝 전략"은 여기까지 하겠습니다.

다음에는 "제5장 서비스 상품관리 - 제1절. 서비스 상품의 이해"에 대해 포스팅하겠습니다.

 

참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례

     권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용

 

 

 

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