<제6장 서비스 가격관리>

제3절. 서비스 가격전략 Part. 2

<서비스가격 변경>

- 항상 의도된 대로만 해석되지 않으므로 그에 따른 다양한 결과를 예측할 필요가 있음

 

* 자사가 먼저 변경하는 경우

   (1) 가격인하의 경우

     1) 상황 - 과잉설비

          치열한 가격경쟁에 직면하여 Market Share 하락의 경우

          저원가를 통한 시장지배의 목적

          더 낮은 원가 가능

          규모의 경제효과 기대

     2) 고객 반응 - 항상 주어진 그대로 해석하지 않음

             고객들은 가격변경의 배후에 있는 동기에 종종 의문을 제기하고 가끔 반대로 해석함

               ① 그 제품이 신형모델로 교체될 것이다.

               ② 제품에 결함이 있어서 잘 안 팔린다.

               ③ 기업이 재정적으로 어려워 부품공급이 어려워질 것이다.

               ④ 가격이 또 인하될 것이다. → 기다리자.

               ⑤ 품질이 저하되었다.

     3) 경쟁사 반응 - 경쟁자의 수가 적을 때, 제품이 동질적일 때, 소비자가 제품정보에 밝을 때

              → 경쟁자들이 반응할 가능성이 높음

   (2) 가격인상의 경우

     1) 상황 - 원가상승(INFLATION 대응, 환율변동 등)

          과잉수요

          수요억제(담배 등)

     2) 경쟁사 반응 - 가격인상요인의 성격에 따라 ① 같이 따라 올릴지, ② 그냥 그대로 있을지, ③ 오히려 내릴지 결정

     3) 고객 반응 - 가격인상에 대해 나쁜 인상을 심지 않기 위해 타당한 설명 필요

             가격인상은 보통판매 축소 → 가끔 긍정적: ① 이 제품은 인기가 높아 지금 사두지 않으면 구매할 수 없다.

                                 ② 그 제품은 특별히 가치가 높은 제품이다.

                                   - 가격에 민감하게 반응(자주 구입하거나 많이 구입하는 것)

                                    자주 구입하지 않으면 높은 가격이라도 신경쓰지 않음

* 경쟁사의 가격변경에 대한 자사의 반응

   (1) Why? - 왜 경쟁사는 가격을 변경하였는가?(실체적 능력을 갖춘 후의 가격변경은 매우 위협적)

         경쟁사의 가격변경은 일시적인가? 영구적인가?

         가격변경에 대응하지 않을 경우에 자사의 Market Share, 이익률은 어떻게 되는가?

         자사의 대응조치에 따라 최초의 가격변경기업과 기타기업들은 어떤 반응을 보일 것인가?

   (2) 가격변경에 대한 대응조치의 결정시간을 줄이려면 ① 항시 경쟁사의 가격변경 가능성을 예측하고(감지체계)

                             ② 거기에 맞는 대응책을 마련해야함(반응체계)

 

 

 

 

 

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"제6장 서비스 가격관리 - 제3절. 서비스 가격전략 Part. 2"는 여기까지 하겠습니다.

다음에는 "제7장 서비스 유통관리 - 제1절. 유통경로의 특성과 기능"에 대해 포스팅하겠습니다.

 

참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례 

     권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용

 

 


 

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