<제6장 서비스 가격관리>

제3절. 서비스 가격전략 Part. 1

<서비스가격 전략>

* 새로운 서비스 가격결정 전략

   (1) 상층 흡수 가격전략: 빠른 비용회수 장점, 하지만 커다란 마진으로 인해 경쟁자 참여 자극

               ① 고가격이 정당하게 받아들여지는 경우

               ② 가격인상에 비탄력적인 경우

               ③ 서비스의 법적보호, 기타 이유로 경쟁사가 참여하기 어려운 경우

               ④ 대량생산이 어려운 경우

   (2) 시장침투가격: 저렴한 초기가격으로 시장점유율 확대

            - 초기 저가격 → 가격인상: 상표충성도를 조기에  확보하여 가격인상의 시기를 당겨야 함

            - 시장탄력적, 규모의 경제효과 존재, 저가격이 진입장벽역할 수행가능한 경우 적합

          ▶ 경쟁제거 가격전략(extiction pricing)

            → 경쟁자의 퇴출을 위해 단기적으로 원가 이하의 가격전략 구사

 

<가격의 조정>

* Product-mix pricing strategies: 단일제품이 제품믹스의 한 부분일 경우 가격결정방법이 달라짐

                   ▶ 제품믹스 전체의 이익 극대화

                  제품들간의 수요, 비용에 연관

                  경쟁정도에도 차이 존재

   (1) 서비스 계열별 가격측정: 특정제품 계열 내 제품간의 ① 원가차이

                               ② 상이한 특성에 대한 소비자들의 평가 정도

                               ③ 경쟁사 제품의 가격

                               등을 기초로 하여 여러제품들 간의 가격단계를 설정하는 것

                 제품들간의 가격차이를 소비자들이 인정할 수 있는 품질의 차이로 지각할 수 있도록 해야함!

   (2) 선택서비스 가격책정: 주력제품과 함께 판매하는 선택제품이나 악세사리에 대한 가격결정

                  ▶ ex. 자동차 + ABS, 가죽시트, 선루프....

                    여행상품 + 옵션관광 상품

                    목욕탕 → 입욕비(저가), 비누 칫솔 수건(고가)

                결정시 어려운 부분 ① 기본가격에 포함시킬 부품과 선택적으로 제시할 부품결정

                         ② optional product의 가격은?

                  ex. PC저가형 - 판매유인(매장유인) → 구매시엔 더 많은가격

                          고급아파트일수록 모든 것이 기본사양

                          K9 - 기본형에 옵션 많음

   (3) 종속서비스 가격책정: 특정서비스와 함께 사용해야 하는 종속서비스에 대한 가격결정(②와 다름)

                  ex. (싸게 - 비싸게)

                    면도기 - 면도날

                    프린터 - 잉크/카트리지

                    카메라 - 필름

                    정수기 - 필터

                    닌텐도 - 게임팩

                    프린터 - 잉크/카트리지

            ※ 이분가격결정법: 서비스가격 = 기본서비스에 대한 고정요금(주력) + 서비스정도에 따른 추가요금(종속)

                       ex. Lotte World = 기본입장료 + 사용료

   (4) 묶음서비스 가격책정: 몇 개의 서비스를 묶어서 개별 총합 서비스에 비해 인하된 가격 제시

                 ex. 연극의 일년치 표, 패키지 여행상품

                 → 하나하나에 대해 구매의사가 없는 소비자 유인 → 판매 촉진 (ex. 맥도날드, 연간회원권, 결합상품)


* Price-adjustment strategies: 고객들의 상이한 특성과 상황변화에 따른 조정

   (1) 차별가격: 동일한 제품/서비스를 원가차이에 비례하지 않는 둘 또는 그 이상의 상이한 가격으로 판매하는 것

   (2) 기준: ① Customer Basis: 고객별로 다른 가격 책정(버스, 지하철, 극장)

         ② Product-Form Basis: 제품형태별로 다른가격 설정 → 제품원가의 차이에 따른 것

         ③ Place Basis: 장소별로 다른 가격 설정(연극, 음악회장, 야구장)

         ④ Time Basis: 일별, 시간별, 계절별, 월별로 다른 가격설정(전화요금, 여행사)

   (3) 차별가격의 조건: ① 시장이 세분화 될 수 있어야 하며 세분시장별로 수요의 차이를 보임

              ② 저가격 세분시장에서 구매하여 고가격 세분시장 판매 불가해야함(Gray market)

              ③ 고가격 판매 세분시장에, 경쟁사의 낮은 가격판매 없어야

              ④ 시장세분화하고 유지하는 비용 < 차별가격 시장에 따른 수익

              ⑤ 고객으로부터 불만, 좋지 못한 감정을 유발하지 않아야

              ⑥ 적법한 절차에 의해야 함(불법은 안됨)


* 심리적 가격 결정: 단순이 경제성이 아니라 가격의 심리적 측면을 고려하여 가격책정(IMC 차원의 관리)

            → ∴ 가격은 제품에 대해 무언가를 알려주는 역할을 함(ex. 가격→품질, 특히 정보와 경험의 부족의 경우)

            가격-품질 연상 효과에 의해 '가격이 높으면 품질이 좋을 것이다'라고 생각하는 소비자의 심리를 이용하여 고가전략 사용가능

   (1) 단수가격(odd pricing): 경제적 이미지 제공 → 구매자극

                 숫자 꼬리의 상징적 특성, 시각적 특성

                   (유통업계의 속설: 각진 숫자는 부담스러워함 → 둥글둥글한 숫자로!)

   (2) 관습가격(customary pricing): 실제 서비스의 원가가 상승하였음에도 소비자들이 오랫동안 구매한 가격을 유지하는 전략

                     ① 오랜 기간 고정된 가격에 의해 가격변화시 탄력적 수요가 발생할 것 같은 경우

                     ② 원자재 인상에 따른 가격 상승 압박

                     ③ 내용물 축소, 목욕탕의 화장품, 수건, 면봉 축소 등


* 준거가격: 구매자는 어떤 특정제품을 구입할 때 그가 마음 속에 가지고 있으며 참고로 하는 준거가격이 있음

       판매자는 제품가격을 책정할 때 ① 소비자의 준거가격에 영향력을 행사하거나

                       ② 소비자의 준거가격을 이용해야함

         ex) 흑진주

          더 좋은 고급제품 옆에 자사의 제품 진열

          고급스런 시설에서 판매하면 비싸도 팔림

          "서울 고급 백화점에서는 ++원입니다"라는 판매원의 말


* Promotional Pricing: 단기적인 판매증대를 위해 정가 이하 또는 원가 이하로 가격을 일시적으로 인하하는 것

   (1) 고객유인가격(leader pricing) → 많은 고객을 점포로 유치 → 다른 정상적 이익 제품 판매효과 거둠(점포 전체의 이익 극대화 노림)

                                  ex) 1993년 그랜드 백화점의 배추 3000원 → 200원

   (2) 특별행사가격(special event pricing)

   (3) 현금반환(cash rebates)제공 - 이 때는 정가 인하 하지 않음

   (4) 수량할인 - 대량할인(ex. 여행사 - 동반 30% 할인 등)

   (5) 계절할인(ex. 비수기 고객)

 

 

 

 

 

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"제6장 서비스 가격관리 - 제3절. 서비스 가격전략 Part. 1"은 여기까지 하겠습니다.

다음에는 "제6장 서비스 가격관리 - 제3절. 서비스 가격전략 Part. 2"에 대해 포스팅하겠습니다.

 

참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례 

     권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용

 

 

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