<제6장 서비스 가격관리>

제2절. 서비스 가격결정 방법 Part. 2

<가격 결정시의 고려요인>

 

 B. Internal Factors

   1. the Market & Demand: 시장의 수요와 기업의 비용 사이에서 시장가격이 결정됨

               ∴ 시장과 수요, 원가에 대한 정보를 더 많이 가진 주체일 수록 가격 협상에서 유리한 위치를 차지

      (1) 시장유형별 가격결정

          ① 완전경쟁시장: 다수의 판매자

                    Price-taker

          ② 독점적 경쟁: 대부분의 시장

                  다수의 판매자

                  차별화가 가능하여 일정범위 내 가격으로 거래

          ③ 과점(복점): 소수 판매자

                  경쟁사의 전략, 가격에 민감(ex. 정유, 맥주, 휴대폰)

          ④ 완전독점: 단일판매자

                  Price-maker

         ∴ 어떤 제품의 가격을 결정 할 때에는 그 제품의 특성과 시장 유형을 고려할 필요가 있음

      (2) 가격과 가치에 대한 소비자의 지각

          - 제품가격의 적절성을 판단하는 사람은 결국 소비자임

            ∴ 기업이 가격결정을 할 때에는: ① 자사의 가격에 대한 소비자의 지각정도에 따라

                            ② 지각이 소비자의 구매결정에 어떻게 영향을 미치는지 알아야 함

          - 구매자가 ① 누구, ② 왜 구매, ③ 어떻게 구매 결정 등이 중요할 수 있음

            (ex. 설 선물세트가 고가임에도 잘나감)

          - 소비자가 그 제품/서비스로부터 얻는 Benefits을 어느정도 가치 있는 것으로 보는가를 파악

            → 이 가치에 부합되는 가격을 찾아내는 것!

          - 추가되는 원가보다 더 높은 수준의 가격이 책정됨

      (3) 가격과 수요의 관계 분석

          - Demand curve

          - Prestige goods

          - 바나나는 옛날과 맛이 같음 → 다만 가격이 떨어진 후 옛 가치 인정 못받음

      (4) 수요의 가격탄력성: 가격의 변화가 수요의 변화에 미치는 영향 정도

          - 가격이 변했을 때 수요가 얼마나 변했는지 측정

          - 수요가 많이 변화하면 탄력적, 반대는 비탄력적

         ※ 비탄력적 수요 - 대체품, 경쟁자가 없거나 소수인 경우

                 소비자가 가격 상승을 인지하지 못하는 경우

                 소비자가 가격상승을 타당하게 간주하는 경우

                 소비자의 소득수준에 비해 상대적으로 낮다고 인식되거나 다른 측이 부담하는 경우

                 아주 독특하거나 탁월한 경우(차별적 우위 확보)

      (5) 교차가격 탄력성: 제품들간의 상호 의존성 파악

                 대체재: 상추-깻잎, 사과-배

                 보완재: 커피-프림, 상추-쌈장

                 관련없음: 극장-성형외과

   2. Competitors' Price & Offers

      - 소비자는 제품의 가격과 가치를 비슷한 제품과 비교하여 평가

      - 경쟁사별로 제품과 부대적인 서비스의 가격과 품질을 알아야 함

       (comparison shopper, 경쟁제품 분해, 비교 등)

   3. Other External Factors

      - 경제상황(환율, 인플레이션)

      - 가격 관련 법규

 

 

 

 

 

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"제6장 서비스 가격관리 - 2절. 서비스 가격결정 방법 Part. 2"는 여기까지 하겠습니다.

다음에는 "제6장 서비스 가격관리 - 제2절. 서비스 가격결정 방법 Part. 3"에 대해 포스팅하겠습니다.

 

참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례 

     권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용

 

 

 

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