<제4장 서비스 마케팅 전략(STP)>

* 전략의 계층적 구조

 

 

 1) 기업 수준의 전략: 기업의 성장방안과 사업단위 별 자원 배분의 결정

 2) 사업부 수준의 전략: 경쟁우위를 확보 · 유지하는 방법의 강구

 3) 기능수준의 전략: 특정 제품 시장에서 마케팅목표를 달성하기 위해 사용(제품, 브랜드 전략)

 

* 전략은?

 1) 계층구조간 일관성 중요

 2) 실행 가능한 전략 수립

 3) 각 목표간 충돌 고려

 

 

 

 

제1절. 전략의 프레임 웍

* 마케팅 전략 패키지: ① 전략적 상황분석에 의한 마케팅전략

            ② 경쟁우위에 의한 마케팅 전략 - 원가 주도 전략: 비효울적 경쟁자에게 경쟁압력을 가함(mass marketing)

                              차별화 전략

                              집중화 전략

            ③ STP에 의한 마케팅전략

            ④ 경쟁적 역동성에 의한 마케팅전략

 ※ 원가 주도 전략: 규모의 경제효과, 경험곡선 효과를 통해 시간적, 물리적 비용을 절감하고 생산성을 높이는 것

 

* 마케팅 관리 과정

 - 시장기회의 분석 → 거시환경 분석: 기후, 법, 제도, 문화 등

          → 산업환경 분석(경로주도자): 원재료 공급업자

                         중간상 구매자 교섭력

          → 고객환경분석(needs): 인구통계학적

 - Marketing Mix: 이질적인 것 같은 마케팅 요소를 잘 섞어야 함

 

* 시장의 진화

 

 

 ① 상품 범주가 형성되는 초기(배고픈시장)

   → 대중에게 "가장 전형적인 상품"이 획일적으로 공급

     ex) 럭키치약, 검은 전화기, 삼양라면, 포드T

 ② 성숙화된 시장 (배부른시장)

   → 고객은 다양한 기호충족 욕구를 가짐

     ▶ Target, 표적고객집단 설정

 

 

* Target Marketing: 고객 간, 제품 간의 이질성 파악 → 가장 적절한 세분시장을 한 개 또는 여러 개 표적

                          → 그들의 욕구에 부합하는 차별회된 특성을 가진 상품으로 차별적 마케팅 수행

 

 

 

 

 

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"제4장 서비스 마케팅 전략(STP) - 제1절. 전략의 프레임 웍"은 여기까지 하겠습니다.

다음에는 "제4장 서비스 마케팅 전략(STP) - 제2절. 시장세분화"에 대해 포스팅하겠습니다.

 

참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례

     권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용

 

 

 

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