<제4장 서비스 마케팅 전략(STP)>

제2절. 시장 세분화

* 시장 세분화의 정의: 시장을 일정한 기준에 따라 몇 개의 동질적인 소비자 집단으로 나누는 것(전제: 고객의 이질성 + 집단의 동질성)

            → 주어진 마케팅 자극에 대해 유사한 반응을 보이는 소비자로 구성

 

* 경쟁상품시장: 마케팅활동의 차별성을 위해 구분해야함

 

* 경쟁상품시장의 구조: 비슷한 혜택을 추구하는 특정 집단이 사용 가능한 대안

              → 같은 욕구를 충족시킬 수 있는 상품들

 ※ 시장을 이해한다는 것은 고객시장경쟁상품시장을 같이 이해하는 것

 

* 시장 세분화의 이점: 1. 소비자들의 욕구에 더욱 합당한 제품 등의 마케팅 믹스 개발 가능

             → 소비자의 욕구 만족 수준 높아짐(CS) → Brand Loyalty

            2. 보유 강점의 최대 활용 가능한 세분시장에서의 노력 집중

             → 경쟁사 대비 우위 확보(SCA)

 ∴ 시장세분화는 장기적으로 이익을 극대화 시킬 수 있음

 

* 시장 세분화의 조건: 이질성 분포가 집단화 될수록

            수요가 클수록

            경쟁이 심할수록

            세분화 변수의 측정이 어려울수록

            접근비용이 클수록(Place, Promotion)

            고객선택의 자율성이 많을수록(Gray Market은 안됨!)

 

* 시장 세분화 기준에 대한 판단기준: 1. 측정/관찰 가능성(일반적 변수)

                     2. 접근 가능성(일반적 변수)

                     3. 소비자 (구매)행동과의 관련성(행태적 변수)

 ① 일반적 변수 - 구매와는 관련이 희박한 일반 성격의 변수들

          1) 지리적 변수 - ⑴ 지역

                   ⑵ 인구 밀도(+ 도시 크기)

                   ⑶ 기후

          2) 인구통계 변수 - 가장 객관적으로 쉽게 관찰, 측정 가능

                   ⑴ 나이

                   ⑵ 성별

                   ⑶ 가족규모

                   ⑷ 가족 수명주기

                   ⑸ 소득(고관여제품일 경우 특히, 특질중심)

                   ⑹ 직업

                   ⑺ 교육수준(TV는 약함)

                   ⑻ 종교

                   ⑼ 민족

          3) 심리분석적 변수 - 소비자를 깊이있게 이해할 수 있음, 그러나 객관적 측정 어려움

                    ⑴ 사회계층

                    ⑵ 개성

                    ⑶ 생활양식(AIO; Action, Interest, Opinion 분석)

 ② 행태적 변수 - 고객이 구매와 관련하여 어떻게 행동하는가를 기준으로 시장 세분화

          1) 추구하는 편익 - 소비자가 어떤 편익을 추구하는가?

ex) 치약

인구통계적 특성

추구하는 편익

남성

경제성

대가족

충치 예방

청소년

하얀 치아

아이들

좋은 향기

 

 

 

 

 

 

 

 

          2) 사용량 - Heavy, Medium, Light User

                → Package의 세분화 전략

                  (맥주 1.5 피쳐, 소주 한 팩 분량 포장)

            ※ 파레토의 20/80 법칙

             ▶ Heavy User의 공략은 중요하지만, 동시에 그들은 쉽게 움직이지 않음

               → 대량구매: 비교적 고관여일 경우 → 지각된 위험을 낮추기 위해 노력 → 브랜드 중심

                                                   → 상표충성도

                                                   → Heavy User는 상표충성도를 만드는걸 즐김

                (유저의 특성은 진입장벽을 낮출 수 있지만, 브랜드의 특성은 진입장벽을 높임)

          3) 상표충성도(애호도; Brand Loyalty) - 일정기간 동안 특정 브랜드를 지속적으로 구매하려는 경향 혹은 습관

                             ▶ 이러한 선호 정도로 고객 세분화 가능

                             ▶ 고려해야 할 것들: 시장에서의 각 집단별 비중(규모)는?

                                        각 집단에 적합한 전략은?

                                        각 집단별 행위의 기저원인은?

 

          4) 제품에 대한 태도

          5) 상품 수용단계(상품을 구매하는데 거치게 되는 심리 단계)

            ※ Communication Effect

              인지 → 지식 → 호감 → 선호 → 확신 → 구매

                     → 정보 → 판단 → 호의적 태도 → 구매 의도 상승 → 구매

                            → 비호의적 태도 → 구매 의도 하락 → 구매

 

          6) 가격 변화에 대한 민감도 - ① 탄력적: 가격 변화는 큰 의미를 가짐

                         ② 비 탄력적: 가격은 큰 의미 없음

          7) 사용기회 - TPO Marketing(Time, Place, Occation)

                 → 나중에 발목 잡을 수도 있음

 

 

 

 

 

이거 작성하느라 오래걸렸어요! 무단전제 재배포 금지합니다.

"제4장 서비스 마케팅 전략(STP) - 제2절. 시장 세분화"는 여기까지 하겠습니다.

다음에는 "제4장 서비스 마케팅 전략(STP) - 제3절. 표적시장의 선정"에 대해 포스팅하겠습니다.

 

참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례

     권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용

 

 

 

+ Recent posts