<제5장 서비스 상품관리>

제3절. 서비스 브랜드 관리(Part. 1)

* 브랜드의 존재 이유: 경쟁제품과 "어떠한 방식"으로든 간에 차별화시킬 의도로 만들어진 것

 

* 의사소통의 관점에서의 상표의 의미 

 ※. 브랜드, 포장은 광고와 본질이 같음 ▶ 통합  마케팅 커뮤니케이션(IMC; Integrated Marketing Communication)

 ※. 광고의 영향력이 작아짐으로 인해 촉진전략의 다른 전략의 영향력이 커짐 → 인간의 기억습관인 매핑 때문에 하나로 통합 → 그 이외의 다른 마케팅 전략도 커뮤니케이션으로 포함됨

 

* 브랜드의 전략적 중요성

  - 기업입장: 동일한 제품군의 유사한 상품들로부터의 구별이 가능하게 함(무표제품/본원상품이던 닭고기 - 하림)

          ▶ 호감을 통한 재구매율 증가

          ▶ 기존의 상표에 대한 명성을 바탕으로 한 신제품 도입의 용이

        다른 기업이 진입하지 못하게 진입장벽 생성

          ▶ 브랜드는 모방 불가 → 브랜드를 통한 비교우위 확보 가능

  - 중간상입장: 점포 이미지의 호의적 형성

          ▶ 어느 상표를 취급하느냐에 따라 결정되는 경향

         상품의 취급을 용이하게 함

          ▶ 재고, 주문관리 등

  - 고객입장: 제품 출처가 확실 → 책임소재 밝힘

          ▶ 소비자들의 제품의사결정을 단순, 신속하게 하며 위험을 감소하도록 함

            ∴ 상표를 통하여 구매위험을 줄일 수 있음

 

* 브랜드 네임: 기업명 - 기업의 모든 제품에 사용

        제품명 - 신제품에 기업이름과 상관 없는 브랜드 네임 부여

        유통업자 - 상점이름이나 그 외 다른 요소를 바탕으로 자신만의 브랜드 창출

 

* Brand Equity: 어떤 제품에 상표를 붙임으로써 추가되는 어떤 가치

          → 브랜드 에쿼티의 효과는 높은 상표 애호도, 시장 점유율 또는 수익의 증가로 나타남

          높은 상표인지도와 강력하고 호의적이며 독특한 상표연상은

          → 브랜드 에쿼티를 구축하면 상표애호도를 창출하는 경쟁우위의 전략적 자산이 됨

  1) 상표인지도: 상표연상을 담아두는 '그릇'

         → 저관여 vs 고관여

       구매시점 선택  구매 이전 선택

     보조상기도 괜찮음  최초상기만 괜찮음

 ※ 상표인지도를 높이는 법

    ▶ 차별화된 커뮤니케이션 전략의 사용

        - 독특한 메시지 내용과 전달방식(ex. 베네통, 닉스)

    ▶ 로고송, 슬로건, 캐릭터 등의 이용

        - ex) 샘표 간장(CM송, 건전지 캐릭터)

    ▶ 행사 후원(ex. 올림픽, 월드컵 공식 후원기관, 스포츠마케팅 등)

    ▶ 상표연장전략 사용(ex. 식물나라 → 화장품, 비누)

  ※ Ambient media: 소비자와 광고가 만나는 접점을 최대한 많게 함

           → 우리의 생활 속을 둘러싸고 있는 모든 것들을 매체로 활용하는 미디어


  2) 상표연상: 상표에 관련된 모든 생각과 느낌과 영상이미지를 총칭

          → 상표이미지: 하나의 네트워크로서 조직화된 지각상태

      <기억연상 네트워크 모형(node&link)>

        ▶ 유리한 연상은 강화하려 하고 동시에 불리한 연상고리를 끊으려 함 → 긍정적 이미지를 더 많이

          (ex. 조류독감 - AI, 미세먼지-발암물질)

      A. 상표연상의 필요조건(상표인지도는 상표자산의 필요조건)

        - Strong(강력): 연상정도로 의미, 연속적으로 관련된 연상들이 떠오름

        - Favorable(호의적): 부정/긍정의 비중

        - Unique(독특): 경쟁제품과의 차별적인 인식(E-Mart의 최저가격 보상)

      B. 상표연상의 유형

        ① 제품범주: 특정 제품 범주에 있어서의 전형적 상표로 연상되는 경우

             ※ 제품범주의 전형성: 범주 대신 브랜드 네임을 부르는 경우

        ② 제품속성: 제품 속성상의 독특한 연상을 들 수 있음

            (제품 선택시 고려되는 속성들 중 한 두 가지 이상의 속성 강점을 상표와 연계시키는 것

            강력한 상표연상을 가지기 위해 사용)

        ③ 품질/가격대: 소비자는 3~5개의 품질/가격대로 구분하려는 경향이 강함 - 고민 최소화를 위해

        ④ 상표개성(brand personality): 상표가 가진 인간적인 특질

                        마치 생명력있는 인격체처럼 상표에 독특한 개성 부여

                        소비자들이 상표를 통해 자아개념을 실현하고자 하는 욕구가 강한 제품군일수록 중요

        ⑤ 사용자/사용용도: 상표를 특정 사용자나 사용용도와 강하게 연계 → 강한 상표연상(ex. 하이마트 - 혼수준비층)

                  이러한 사용자와 사용용도에 대한 연상은 ④와 깊은 관계

         기업: 기업이미지를 상표와 연계시킴으로써 강력한 상표연상을 일으키려함

             기업이미지 연상은 기업이미지 통일화 작업의 일환으로 그 기업에서 생산된 모든 제품에 강력하고 일관된 신뢰성 제공


* 상표자산은 마케팅 믹스 파워와 밀접하게 엇물림

 

 

 

 

 

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"제5장 서비스 상품관리 - 제3절. 서비스 브랜드 관리 Part. 1"은 여기까지 하겠습니다.

다음에는 "제5장 서비스 상품관리 - 제3절. 서비스 브랜드 관리 Part. 2"에 대해 포스팅하겠습니다.

 

참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례 

     권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용

 

 

 

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