<제6장 서비스 가격관리>

제2절. 서비스 가격결정 방법 Part. 1

<가격 결정시의 고려요인>

 

 A. Internal Factors

   1. Marketing Object

      (1) Survival(not profit): 과잉설비, 경쟁격화, 소비자 욕구 변화 등으로 고심하는 경우 가격을 내림

                   → 소비자들이 가격에 민감하게 반응해주기를 기대함

                   (IMF당시 차가격, 길거리 앨범 장사)

      (2) Current Profit Maximization: 장기적 성과보다는 단기적 재무성과(단기이익/현금흐름/투자수익률)의 극대화 강조

      (3) Product Quality Leadership: 고가격 정책을 사용 ▶ 높은 제품품질!

                                 연구개발비용을 충당하기 위해!

      (4) Market-share Leadership: 가능하면 저가격 정책 → 최대 시장점유율 추구 → 규모의 경제  → 장기적 최대이익의 실현추구

                                             경험곡선효과

                    (ex. 인터넷, 이동통신 회사 ▶ 시장점유율 중요 → 최대 시장점유율 확보를 위한 가격전략)

      (5) 기타: 진입억제가격

            경쟁사 가격과 동일수준으로 한 시장안정화 도모

            자사의 다른 관련 제품의 매출액 증가를 위한 가격결정

            현상유지 - 유리한 시장지위 확보 후 현재상태 유지 목표

            목표이미지 - 고품질, 저가격 이미지

   2. Marketing Mix Strategy

      (1) 가격 이외의 마케팅 믹스 → 가격 ◀ 비 탄력적 가격!

        (ex. 고품질 → 고가격 설정, 세일 안 함)

      (2) 가격 → 가격 이외의 마케팅 믹스 ◀ 탄력적 가격!

         : 가격은 제품의 시장, 경쟁자, 그리고 디자인을 정하는 매우 중요한 제품위치화의 요인

   3. Costs

      (1) 원가의 유형 - 고정비: 임대료, 급여 등

               변동비: 재료비 등

      (2) 원가의 동적인 변화 - 규모의 경제: "생산규모를 확대할 수록" 고정비 차지 부분이 작아짐

                   경험곡선: "생산경험이 축적될 수록" 고정비, 변동비가 작아짐

   4. Organizational Considerations

      - 누가 가격을 결정하느냐에 따라 가격결정에 영향을 미침

       ▶ 상위직급: 전체를 고려한 가격결정

       ▶ 하위직급: 제품 하나를 고려한 가격결정

      ※ 산업재 시장에서의 판매원은 협상권을 가지고 있음  → 미국 자동차 딜러는 차 값 결정에 대한 더 넓은 협상권 있음

 

 

 

 

 

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"제6장 서비스 가격관리 - 2절. 서비스 가격결정 방법 Part. 1"은 여기까지 하겠습니다.

다음에는 "제6장 서비스 가격관리 - 제2절. 서비스 가격결정 방법 Part. 2"에 대해 포스팅하겠습니다.

 

참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례 

     권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용

 

 

 

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