<제3장 서비스 품질관리>

 

제1절. 서비스 품질

* 서비스 품질: 서비스 vs 유형제품의 품질평가는 다른 관점에서의 접근 필요

        ∵ 유형제품은 생산 · 소비의 간극으로 제품 평가가 가능하지만 무형제품은 어렵기 때문

 

* 제품전달의 평가

 - 수요조절: 무형성, 소멸성 → 실패시 부정적

 - 접점에서의 상호작용의 통제 필수

 

* 서비스 품질: ① 과정품질 - 서비스를 어떻게 받는가

               서비스 제공 과정은 어떠한가

               고객과 판매자간의 상호작용

               접점의 품질

        ② 결과품질 - 고객과 판매자의 상호작용이 끝난 뒤 고객에게 남는 것

               객관적 평가 가능

  ▶ 소비자는 제공된 서비스의 결과와 그 과정에 기반하여 서비스의 품질을 평가함

  ▶ 다만 서비스는 명백한 결과가 없기도 하기에 판단이 어려워 과정품질 위주로 판단함

    → 신뢰재는 결과에 대한 판단이 어렵기 때문에 과정품질 위주로 평가

 

* SERVQUAL(1985)

 - 유형성

 - 신뢰성

 - 응답성

 - 능력

 - 예절

 - 신용도

 - 안전성

 - 접근가능성

 - 커뮤니케이션

 - 고객의 이해

 

* PZB(1988)

 - 유형성 → 유형성: 물리적 시설, 커뮤니케이션 자재, 시설 장비, 사람의 외관

 - 신뢰성 → 신뢰성: 약속된 서비스를 믿을 수 있게 정확히 수행하는 능력

 - 응답성 → 응답성: 고객을 기꺼이 도와주고 즉각적인 서비스를 제공하는 것

 - 안전성 → 확신성: 종업원들의 지식과 정중함

  신용도

  능력

  예절

 - 고객의 이해 → 공감성: 고객에 대한 충분한 이해

  커뮤니케이션

  접근가능성

 

 ▶ 이 주요한 다섯 가지 서브퀄의 내용을 통해 서비스 평가

 

* 고객의 만족이란 무엇을 의미하는가?

 ▶ 받은 가치가 지불한 가격보다 클 때를 의미함

   Perceived Level - Expected Level = Satisfaction

 

* 의사결정과정

 ▶ 제품범주의 욕구: 카테고리가 문제해결에 도움을 줄 수 있다고 알리는 것

 ▶ 고려상품군(3~4개): 최종적으로 대안이 될 수 있는 상표들의 집합

 

∴ 고객의 만족은...

 

 

 

 

 - 불만족: 사전기대 > 사용실감

 - 당연: 사전기대 = 사용실감
 - 만족: 사전기대 < 사용실감

 - 감동: 사전기대 <<< 사용실감

 

* 만족 할 수록 사전기대가 올라가는 이유: ① 새로운 정보와 지식이 쌓임

                       ② 미래는 과거보다 나을 것이라는 막연한 기대

 

 

* 구매 후 부조화: 소비자가 구매 후에 가질 수 잇는 심리적 불편함 또는 자신의 선택에 대해 느끼는 불안감

          ▶ 의사결정과정에서 고려된 다른 대안의 상표들보다 더 나은 것인가에 대한 심리갈등 → 만족/불만족과는 다른 차원의 느낌!

          ▶ 판매 후의 확신을 주는 커뮤니케이션 노력의 중요성 대두

           (콜센터 보단 일면식 있는 영업사원의 방문이 더 효과적이며 필요함)

 ※ 파급효과는 생각보다 파괴력이 클 수 있음

 

* 초기 구매를 유발하는 힘과 반복구매를 유발하는 힘의 원천은 다름

 

* 고객 불평행동의 분류

 ∴ 서비스는 경험 · 신뢰재 사이이기 때문에 관리가 필요함

 

 

 

 

제2절. 서비스 품질 모델

* 서비스 GAP 분석모델

 

 

 - 갭1: 고객의 기대와 경영자 인식의 차이

     ▶ 해결방법: 고객과의 커뮤니케이션

            마케팅 조사의 수행

            상향적 커뮤니케이션 확대(접점 형성하는 종업원들의 bottom up)

            관리단계 혹은 결재단계 축소

 - 갭2: 경영자의 인식과 서비스 품질명세서(매뉴얼 등)의 차이

     ▶ 해결방법: 최고경영자의 헌신(단기를 장기 안목으로)

            서비스 품질의 목표 설정

            업무의 표준화

            고객 기대의 실행가능성 인식

 - 갭3: 서비스 품질명세서와 실제 제공 서비스와의 차이(경영자 수준과 종업원 수준의 서비스 성과의 차이)

     ▶ 해결방법: 내부 마케팅 중요

            팀워크의 제고

            종업원-직무간 적합성 확인

            기술-직무적합성 확인

            종업원에게 인식된 관리통제시스템 제공(impowerment)

            역할갈등의 감소

            역할모호성 감소

 - 갭4: 실제 제공 서비스와 외부 커뮤니케이션의 차이(사전기대형성으로 인한)

     ▶ 해결방법: 수평적 커뮤니케이션 강화

            고객에 대한 과대 약속 지양

 - 갭5: 서비스 기대와 인식된 서비스와의 차이

     ▶ 갭5 = f(갭1, 갭2, 갭3, 갭4)

 

 

 

 

제3절. 서비스 품질 관리를 위한 방안

* 서비스 품질의 기획: 목표 고객에 대한 조사를 통해 고객의 사전기대 파악

             고객의 사전 기대수준을 바탕으로 서비스 품질 기준 설정

             무엇을 언제, 어느 수준까지 할 것인가와 관련된 구체적 지표 구축

 → 핵심제품 차원의 접근

   ▶고객지향적 조직과 서비스 품질 개선을 위해 조직 자체의 새로운 정비 요구

    기업 비전, 기업 목표, 핵심 품질에 대한 재고 요구

    기본적 서비스의 재검토 및 고객관계의 확인과 조정

 

* 서비스 품질의 설계: 시장조사, 고객조사 필요

 

* 서비스 품질의 제공: 종업원들의 교육, 훈련, 자질 중요!

            → 한 배를 탔다고 느끼도록 대우하여 변동성과 극한의 상황에서도 대처할 수 있게 해야함

 

* 서비스 품질의 점검

 

* 서비스 품질의 평가: 만족도, 고객의 목소리, 인터뷰 등을 이용

 

* 서비스 품질관리에 대한 사례: ① 일본 은행 서비스

                   ▶ 친절한 것은 좋지만 접점에서 불만족을 해결 할 수 있도록 해야함

                    → Bottom-Up 필요

                  ② 국제화된 표준 서비스

                   ▶ 각 나라마다 성공한 서비스가 전부 다른 곳에서 성공하지는 않음

                    → Benchmarking 필요

 

 

 

 

 

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"제3장 서비스 품질관리"는 여기까지 하겠습니다.

다음에는 "제4장 서비스 품질관리 - 제1절. 전략의 프레임 웍"에 대해 포스팅하겠습니다.

 

참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례

     권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용

 

 

 

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