<제2장 서비스 마케팅>

 

제1절. 서비스 마케팅의 이해

* 서비스 마케팅 연구배경

 - 서비스의 네 가지 특징(무형성, 소멸성, 비분리성, 변동성) 때문

 - 서비스 산업의 고성장

 - 제조업체 간의 경쟁 심화 → 고품질 서비스의 필요성 대두

 - 서비스에 대한 정부 규제 완화

 - 서비스 기업의 증가 · 다양화로 인한 동종 · 이종간 경쟁

 - 서비스 특성상 유형제품에 대한 마케팅 적용 어려움

 

* 제품 마케팅 vs 서비스 마케팅

 1) 상품 성격의 차이 (제품 자체 vs 서비스)

 2) 생산과정에서의 고객의 참여

   ▶ 참여 방법: ① 셀프서비스

         ② 고객 · 종업원 간의 상호작용 - 고객만족 프로세스를 위해 내부 고객에 대한 empowerment 필요

 3) 사람들이 상품의 일부가 됨

  ▶ 고객끼리의 접점도 서비스의 품질에 포함됨

    → 일종의 거래장벽으로 갈라놓자 (i.e. 은행 VIP룸 등)

 4) 품질통제의 어려움

  ▶ 서비스는 생산과 소비를 동시에 함

 5) 서비스의 재고 불가능

 6) 대기시간 등 시간요인의 중요성

 7) 유통경로의 상이함

 

* 전통적 마케팅과 서비스 마케팅의 차이

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

전통적 마케팅

서비스 마케팅

전제

생산 · 소비 분리

생산 · 소비 동시

마케팅 기능

생산 · 소비 매개

(교환 촉진)

전통적 역할 + 상호작용

(접점관리 필요)

담당직원

마케팅 부서

전 직원의 마케팅 활동

 

 

*고객지향성: 기업의 자원은 유한하기 때문에 "시장지향성"이 생겼고, 고객지향성은 시장지향성 안에 있는 것

       판매지향성과 대비되는 개념 

 

 

*고객지향성 수준이 높은 종업원은:

 - 고객만족이 증가하고

 - 고객과 기업 간 관계 개발을 통하여 양자에 이익을 발생시킴

  ∴ 판매원들의 고객지향성 수준은 고객이 종업원을 기업으로 인식하기 때문에 - 서비스 품질의 결정

                                        - 서비스 만족 수준에 큰 영향을 미침

 

* 서비스 특성에 따른 제품과 서비스의 평가

 

 - 탐색재: 어림짐작이 가능함

 - 경험재: 정보만으로는 판단이 어려움

      구전을 통하여 판단

      (i.e. 음식, 영화, 책 등)

 - 신뢰재: 제품 탐색 및 경험으로도 판단이 어려움

      유형적 신뢰 유발 자료 등 필요

 

 

 

 

제2절. 서비스 마케팅 믹스

* 서비스 마케팅 믹스, 7P

 - Product, 제품

 - Price, 가격

 - Promotion, 촉진

 - Place, 유통

(이상 기존 마케팅 믹스 4P에 다음의 서비스 마케팅 믹스 3P를 더한 것이 7P임)

 - Process, 프로세스

  ▶ 서비스 수행 절차 내 모든 행동

 - People, 사람

  ▶ 서비스 생산 · 전달 과정에서의 참가자

 - Physical Evidence, 물리적 증거

  ▶ 서비스가 전달되는 환경

    적절한 유형적 요소

    구매결정에 영향을 미치며 서비스 품질에 대한 단서 제공

    종업원 태도와 생산성에 영향을 미침

 

* 참고자료: 호시 료칸 (法師旅館; KBS 다큐멘터리 방영)

 - 종업원에 대한 호시 료칸의 키워드:  Empowerment

                    Training

                    Hiring employments

 - 호시 료칸의 슬로건: 일기일회(一期一會); "평생에 한 번 만난다."

 

 

 

 

제3절. 서비스 마케팅 동향

 - 고객만족 지향

 - 서비스 품질의 중요성 인식

 - 글로벌 서비스화(현지인 채용을 통한 문화 극복)

 - 정보시스템의 구축과 활용

 

 

 

 

 

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"제2장 서비스 마케팅"은 여기까지 하겠습니다.

다음에는 "제3장 서비스 품질관리"에 대해 포스팅하겠습니다.

 

참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례

     권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용

 

 

 

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