<제1장 서비스의 이해>

 

제1절. 서비스의 본질

* Marketing: 시장을 활성화 하는 것

         Market + ~ing

 

 

 

 

* 교환: 원하는 것을 얻는 방법

 

 A. 강가에 거주 → 어업

 B. 숲속에 거주 → 과수원

   ▶ 비교우위 이론으로 한 곳에 집중 → 잉여생산물에 대한 exchange

   ▶ Marketing: Human activity directed at satisfying needs and wants therough Exchange Processes.

 

  교환은...

   - 둘 이상

   - 상대에게 가치있는 것 소유

   - 커뮤니케이션을 통한 제공물 어필

 

  → 각자의 입장에서는 서로가 각각 더 큰 이익을 얻었다고 판단되어야 교환 실행

    Input < Output

    → 교환도 가치 창출의 행위!

   ∴ Marketer가 할 일: 가치창출로 인한 고객만족을 높이는 것!

             고객을 충성고객화 하는 것! → 선순환 가능!

 

   → 고객에게 가장 큰 가치를 만드는 것이 중요함

   ▶ 기업이 고객의 욕구를 충족하는 법: 더 큰 효용을 주는 제품

 

 

 

* 가치: (교환을 통해 자신이 얻는 부분) - (대가로 지불하는 부분)

    가치는 상대적이다! → 1. 칠레 광산 붕괴 사고에서 살아남은 생존자들에게 금 1톤과 생수 500ml 한 병 중 어떤 것이 더 소중한가?

               2. 다이아몬드는 원래 별볼일 없이 단단할 뿐이었으나 DeBeers 社의 마케팅을 통해 감성적 제품, 사치품을 변함

                (AD: A Diamond Is Forever.)

               3. 아오모리현 사과농장에 태풍 피해가 심각해 상품성이 떨어졌으나 태풍에도 떨어지지 않은 합격 사과로 재포지셔

                 닝하여 매출을 유지할 수 있었음

                 → 제품은 원래 쓰이는 것 이외의 것(감정 등)으로도 마케팅적 접근 가능

 

 

 

* 마케팅의 내용: 마케팅 관리자는 어떠한 결정을 내리는가?

         ① 제품, 시장선택: 누구에게 무엇을 팔 것인가?

                   모든사람에게 모든 제품을 공급할 수 없다! (유한한 자원으로 무한의 욕망을 충족할 수 없다.)

                                         (ex. 아이돌, 모닝, 샤넬 등)

         ② 마케팅 믹스 선택: 그것을 어떻게 하면 잘 팔 것인가?

                     마케팅 믹스에 대한 의사결정 (4P 또는 마케팅 믹스)

                     → 마케팅 활동은 행동하기 위하여 쓰는 도구

                     → 통제 가능한 수단을!

                     → 믹스란 여러가지가 함께 있다는 의미

                        ▶비빔밥처럼 조화를 이뤄야 한다! (믹스: 제품, 가격, 유통경로, 프로모션)

 

 

 

* 시장과 연관된 중간경로자

 ① 마케팅 주체: 영리기관(기업) 혹은 비영리기관

 ② 소비자: 기업의 존재 근거

       고객이 왜 그렇게 행동하는지 이해해야 함 (역지사지)

 ③ 경쟁사: 소비자의 유사한 필요와 욕구를 충족시키려는 조직체들

       → 제품 카테고리와는 상관 없이 비슷한 해결책을 제시하는 모든 경쟁사

 ④ 유통경로 구성원: 생산과 소비의 시간, 거리, 형태적 괴리를 해결

           때, 장소, 형태, 접촉의 효율성 높임

 ⑤ 공급상: 기업의 활동에 필요한 원자재, 부품 등을 공급하는 업체

 

 

 

* 시장에 대한 기업의 지향성 유형: A로 가까이 갈수록 고객과의 거리가 멀다.

 A. 생산지향성: 생산에 중점

 B. 제품지향성: 제품에 중점

 C. 판매지향성: 판매에 중점

         뛰어난 기술이 매력적이라 느껴야 되는데 잘 안됨

 D. 마케팅 지향성: 고객과의 관계가 상대적으로 더 가까움

          고객이 필수적임

 E. 사회지향성: 고객과 기업의 이익에 사회적 관점을 추가하는 것(CSR)

 

 

 

* Marketing Myopia(마케팅 근시안): 고객의 욕구(wants)만 집착, 필요(needs) 무시

                    → 제품은 고객문제를 해결해 주는 수단에 불과하다는 사실 망각

                    → 항상 "Needs > Wants"를 잊지 말아야 한다. 필요는 언제라도 바뀔 수 있다.

                    → 따라서 사람에 대한 이해도를 높여야 함

 

 

 

* Brand: 개인이나 단체가 제품과 서비스를 특징짓고 이들을 경쟁자의 제품과 서비스와 차별화 시킬 의도로 만든 모든 것

     구분, 구별!

 

 

 

* 제품: 소비자의 필요나 욕구를 충족시킬 수 있는 것

    → 편익의 뭉치(bundles of benefits)

      ① 기능적 편익: 상품이 직접 전해주는 편익

      ② 심리적 편익: 상품을 구입, 소유, 사용하면서 얻는 만족감

      ③ 사회적 편익: 다른사람에게 자신의 개성을 표현하면서 얻는 편익

    → 고객은 제품이 아닌 편익을 삼

 

 

 

* 제품의 분류

 -  제품의 용도: 소비재

          산업재

 - 소비자의 쇼핑습관: 제품 또는 서비스가 개인에게 미치는 영향인 관여도와 상관있음

             ① 편의품(저관여) - 적은 노력으로 구매

                       없으면 다른 것 구매

                       → 판매대 근처에 눈에 띄게 진열

                         가능한 많은 점포에 진열 → 없어서 못파는 경우 없도록

             ② 선매품 - 비교 후 구매결정

                   → 인적판매가 중요한 역할을 함

                     ▶ 가게들이 몰려있는 곳에 개점

                     ▶ 소비자가 중요시하는 속성에 중점

             ③ 전문품(고관여) - 대체품 거부

                       감정적으로 애착

                       구매결정을 내리거나 구매하는데에 시간을 투자함

                         ▶ 점포 수의 제한

                           → 제품의 품질 및 이미지를 고수

 

 

 

 

- 제품은 유형, 무형의 이분법적이지 않음

- 어디가 더 중점적인지 그것으로 판단/구분할 뿐임

      (비중이 큰지)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

* 세 가지 제품의 차원: 그 물건에 대해 고객이 좋은지 안좋은지 판단할 때 사용

            제품 하나에 세 가지 차원이 모두 다 존재함 

 

 A. 핵심제품 차원 - 근본적 혜택이 형상화된 모습

           구매할 때 추구하는 편익

           욕구충족하는 본질적인 요소

     → 경쟁사 규명에 사용 가능

 B. 유형제품 차원 - 제품에 대한 생각과 일치

           고객이 기대하는 속성, 편익, 서비스들

 C. 확장제품 차원 - 고객기대수준 이상의 추가적 서비스와 혜택 (AS 등)

           경쟁사와의 차별성 부각 가능

     → 유형제품을 보강함

 

▶ 제품의 차원 → 편익의 총계 개념

 

 

 

 

 

- 왼쪽의 제품과 오른쪽의 제품의 품질이 같다

- 그러나 전체 편익은 오른쪽이 높아서 오른쪽 제품을 선택할 수 있음

 

 

 

 

 

 ※ 서비스: 산출물이 무형적 요소로써 생산되며 바로 소멸되고, 소비자에게 무형적인 편익의 가치를 제공하는 모든 경제적 제반활동

 

 

 

* 서비스의 주요 특징 vs 유형제품의 주요 특징

 A. 무형성         A. 유형성

 B. 소멸성            B. 저장성

 C. 비분리성(동시성)     C. 분리성

 D. 변동성(이질성)      D. 동질성(성능 등)

 

※ 각각의 특징에 대한 보완방법

 A. 무형성 - 받게 될 서비스의 결과를 눈에 보이는 형태로 만들 수 없음

       내용보다 그 자체의 편익 강조

       눈에 보이는 커뮤니케이션 자료와 내용을 만들어야 함

       Brand Equity의 증대와 이의 효과적인 의사전달(매스컴 및 경력 게시 등)

        ※ Brand Equity: 브랜드가 부여된 상품과 서비스는 기업에 바람직한 결과를 받을 경우 더 효과적으로 마케팅 할 수 있다.

                → 높은 상표애호도, 시장점유율, 수익 증가 등

                → 브랜드 에쿼티는 ①상표인지도(이미지가 담기는 그릇의 크기), ②상표연상(브랜드이미지)의 결합으로 이루어짐

        ※ 상표연상(node, link): 상표에 관련된 모든 생각과 느낌, 영상이미지

                → Strong

                → Favorable

                → Unique - 구분, 구별이 브랜드의 기본이기 때문에 신중하게 정해야 함

        ∴ 브랜드 에쿼티가 잘 되어 있으면 서비스 선택될 가능성 높음

 B. 비분리성 - 같은 시간, 같은 장소에 제공자와 고객이 함께 있어야함

        직접 접촉하기 때문에 사람을 어떻게 대하느냐가 다름

        생산직과 접점 종업원에게 있어서의 중요한 속성이 다름

 C. 변동성 - 서비스의 질이 고르지 않을 수 밖에 없음 → 따라서 유니폼 착용

       따라서 서비스의 차이를 줄여야 함

       최적의 서비스 제공자 선택을 위해 고객은 구전과 경험을 이용함

        ∴ 1. 매뉴얼, 표준화, 시나리오 등을 이용하여 지각된 위험을 낮추고 변동성을 적게 만들어야 함

          2. 고객 설문조사 또는 암행서비스 평가 등도 고려해야 함

           ▶ 지각된 위험: 하나의 제품 또는 서비스를 구매했을 경우 소비자가 직면할 수 있을 것이라 예상되는 기능적, 신체적,

                   심리적, 사회적, 재무적, 시간적 위험

 D. 소멸성 - 서비스는 저장이 불가함 → 수요와 공급이 일치해야함

        ∴ 1. 비수기와 성수기의 수요 조정이 필요함(de-marketing)

           - 대기열관리 보조서비스

           - 예약시스템의 효율화/투명성 → 대기시간을 줄이지 못하면 고객이 예측 할 수 있도록

          2. 공급조정

           - 임시직원 고용

           - self-service

           - 서비스시설 공동이용(공동 마취 전문의 등)

 

 

 

 

 

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"제1장 서비스의 이해 - 제1절. 서비스의 본질"은 여기까지 하겠습니다.

다음에는 "제1장 서비스의 이해 - 제2절. 서비스 경제화"에 대해 포스팅하겠습니다.

 

참고자료: 안운석교수, 서비스마케팅 이론과 사례

     권진우교수, 서비스마케팅 수업자료 및 수업내용

 

 

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  1. Ted Kim
    2014.09.06 21:35 신고
    여기가 시작이군.
    양이 적지 않네.
    수고했다.^^
    이게 별거 아닌거 같지만,
    이런 수고가 조금더 쌓이면
    그것이 땅위를 뚫고 올라오게 되지.
    그전까지는 수고가 눈에 보이지않지만,
    실망할 필요는 없어.
    조금 더 채우면
    자기가 스스로 알아서 땅을 뚫고 올라오지.^^

    수고했다.
    • 2014.12.13 16:33 신고
      9월부터 학기 내내 한 번도 안들어와봐서 방치되어 있었음 ㅠㅠ 이제 종강했으니 폭풍 업로드 해야지 ㅋㅋㅋ
      다음건............... 아마 마케팅쪽으로 하지 않을까 하는데 ㅋㅋ

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